他说,凡客还活着,还要活下去!

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作者:华商韬略丨华商名人堂 熊剑辉来源:华商韬略微信大众号(hstl8888)2011年的隆冬,42岁的陈年拜会了名满天下的金融大鳄索罗斯,向他请教资本市场的天下大势。索罗斯奥秘地微笑说:静待欧洲崩溃,可期行情转好,再将凡客上市。心中忐忑的陈年遵从了这位出资大鳄的“金玉之言”,没想到,就此与成功失之交臂。文人创业1969年出生于山西运城闻喜县的陈年有着心酸的幼年:出生25天后就被母亲离弃,由奶奶一手养大。其少年则经历着支离破碎:14岁走出家园,与父亲和继母在大连日子;高中一度退学,后回老家教学,又考上大连经济学院,接着被勒令退学……陈年说,我就那样被扔在人海里。大学肄业的陈年只能在社会上混。1992年,他跟朋友做了笔钢材生意,大赚了几万块后又被骗光;1994年,一无所有的陈年成了“北漂”,触摸媒体靠码字过活,3年后当上了《好书》、《评论周刊》等杂志的主编,成了京城文明评论界的红人。历经沧桑的陈年,很快认识到现实社会的势利:唯有赚钱发财,才能在这个浮躁的时代证明自己。2000年某天,雷军一句“黄仁宇(美籍华人历史学家、《万历十五年》的作者)是哪个公司的”,成了陈年戏弄雷军“没文明”的重要证据。而雷军、王树彤正想拉陈年这样的文明人入伙,一同创办个网上书店“杰出网”。有人就此戏弄:文明界少了面旗号,IT界多了个混混。初入杰出,陈年干的是图书事业部总监。最开端他像做报纸相同运营图书网站,却一本也卖不动。负债3000万、只剩300万时,陈年办公室外供货商催账都排队,这激起了陈年混混般的狠劲:分明心里发虚,嘴却硬的很。这个内心彪悍的文人佯装大怒,对着在厕所里堵他的供货商大吼:“你们要不要在我们网站上卖了,要,你就滚。”他不能让人知道已缺医少药,只能自己死扛8个月,图书产品挨个试,总算琢磨出网上卖书的门路。陈年的门路很简单,先“媚俗”,引用户。他们看准社会热门,找出版社协调低价,推出4块钱的《大话西游》,瞬间引爆网络,一天就卖出上万套。套路摸准了,陈年连续推出《丁丁历险记》、《哈利•波特与凤凰令》等多个爆款。用户有了,长于直指人心的陈年转身“典雅化”,把《万历十五年》都能卖脱销,让所有人才智到文人创业是怎样的出手不凡。杰出网大获成功,但没能敌过资本的力气,终究卖给了美国亚马逊。完成了财政自在的陈年开始很开心,随即很愤激,觉得自己极像美国总部的傀儡,再难以打工者心态看世界。2005年4月,陈年脱离杰出,自主创业。他在人生的谷底徜徉数年,却认准了自己会冷艳世界。创凡客脱离杰出前,陈年一度痴迷网络游戏,狂打一个月,拉雷军出资创办了个网络游戏虚拟交易平台“我有网”。商业模式很诱人:网站售卖各种游戏币,一起为游戏玩家提供可靠的游戏装备交易平台。虚拟交易不用像杰出相同搞物流,平台建好就是台自动印钞机。“我有网”敏捷火爆,却惹得游戏开发商和运营商拼死镇压,很快隐姓埋名。失利并没让陈年灰心,这本就是牛刀小试,创业途中他还写了本自传小说,没把公司太当回事。当年,互联网创业新时机大把,陈年很快发现了一家叫PPG的衬衫直销公司:它生产交给代工厂,出售交给互联网,订单全靠广告推。陈年觉得,服装工业远景广,是个极好的切入点。主意打定,陈年跑到江浙找代工。东南沿海服装厂遍地,不少给国际品牌做代工,有的还像模像样请明星、做代言,却没人想过上网做直销,一看就是个大蓝海。陈年在南方的服装厂偷师大半年,服装面料、生产流程和成本细节全摸清,便在2007年10月创立凡客诚品(VANCL)。开始公司只要陈年几个杰出的老部下,他掏空了家底,“忽悠”了雷军再出资。陈年极厌烦“杰出”,决定反其道行之,用“凡客”表明诚心打造产品的情绪。而“VANCL”一词则是陈年懂法语的太太起的:“VAN”意为“先锋”,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。好基友就要永久在一同。陈年对凡客信心满满。他发现,稍有品牌的服装,通过经销商、场所费、人工费层层加码,平均加价率在4-8倍,奢侈品牌更高达几十倍。如此巨大的利益缝隙,完全能通过互联网出售的方式减少。凡客只要拿到行业赢利的十分之一,就能盈余。他要干的,就是用“凡客”品牌,整合庞大的服装工业链。不过万事开头难。凡客倒闭头一天,冷清的10笔订单让陈年很是动火。但焦虑并未继续太久,杰出老团队的营销能量爆发,仅三个月,凡客日订单就打破1000。陈年对融资更是经历老道,初始就把公司运营和财报整理得妥妥当当,两个月搞定B轮1000万美元融资,让人们才智到一个互联网老兵的能量。凡客难以想象地生长,比模仿对象PPG更敏捷。此时,踌躇满志的陈年仍在不断反思着卖掉卓越的无尽遗憾,他早早下定了决心:不会像卓越那样把凡客卖掉,要把它永远做下去。

“人民时尚”

对当时的不少人来说,第一眼看到凡客,便很难拒绝它的诱惑:袜子9元、T恤29元、帆布鞋59元、裤子79元……这种逼近乃至击破成本的打法摧枯拉朽,迅速征服了消费者,也引发了业界对凡客“赔本赚吆喝”的大声质疑。

但陈年对这一切无所畏惧,这个深谙互联网思维的商界老手完全知道自己在干什么:培养客户,提升品牌,荡涤对手。主打的爆款单品会亏本,其他商品却能弥补。长期看,凡客显然会赚钱,陈年对此极有信心。

低价并不意味着低质。凡客创立之初,陈年对细节亲自把关,要求苛刻。比如衣服不能有线头,发货前必须多道剪线头的工序;他要求包装要用玻璃纸,以便让用户开包就有视觉快感;缝纫线必须用最好的高士线,因为肯定有偏执狂会拿着凡客的衣服做检测,到时候就知道凡客在用怎样的诚意做产品。

陈年的品质要求让代工厂大为不满,一般品牌对5%的次品率都给予容忍,但凡客的要求是0%,任何次点都退货。这曾引发代工厂强烈吐槽,最终却不得不打掉牙往肚里吞:没办法,凡客的订单越来越大。

▲一身“凡客装”的雷军,成了陈年的活招牌

凡客的宣传更是独树一帜。自带互联网基因的凡客在初期投了点昂贵的平面广告后,转身投入网络广告怀抱,效果立竿见影:广告上午投出去,中午订单就爆增。而雷军则到哪里都是从头到脚的凡客装,成了陈年的“活招牌”。有此前例,陈年又琢磨出个新玩法,向数以千计的公司老总送凡客衬衫,并将LOGO从显眼处抹去,靠“老板口碑”拉动了不少凡客销量。

很快,凡客让所有人疯狂。品牌商们大呼“便宜没好货”,却在检测后发现,凡客的产品质量不差、售价更低,正将他们逼入绝境。消费者们则愈加惊喜,凡客的配送员统一着装、面带微笑;送来的包装盒结实、亲和;购买的服装鞋帽价格亲民、质量可靠、设计时尚;更重要的是,凡客可当面验货,无条件试穿,质量有问题,30天内无条件退换货。

凡客的可退换服务如同闪电,击中了网络服装销售的最大软肋。虽然过高的退换率不可避免地增加了成本,但陈年全当是市场宣传和品牌费用,以此打造出用户体验和高性价比两大杀手锏。消费者们反应更直接,在凡客上毫不犹豫地买买买。

凡客这么干到底是为什么?陈年自己也说不清,一切来自直觉,就该这么干。有次,陈年到凡客代工的鞋厂参观,意外发现生产线上一群苦哈哈的年轻工人也穿着凡客T恤和帆布鞋。工人们告诉他,这些衣服鞋子是他们自己上网买的,因为便宜,他们也买得起。

陈年心中最柔软的部分瞬间被打动,这个“文艺中年”差点流下泪来。他第一次彻底明白,凡客要做的正是“人民时尚”。他要把全世界最流行、最时尚的款式,做成人人都买得起的衣服,让所有人活得更体面、更时尚、有尊严。

“人民时尚”的口号一出,其实巧妙避开了廉价的品牌陷阱,让凡客成为所有人都能接受的大品牌:没钱的觉得值,有钱的觉得有趣。定位找准了,凡客又推出一大波杀手级新品:29元的印花T恤、99元的雪地靴、199元的羽绒服。毫无悬念,这几款爆品都战无不胜地销量破百万。

凡客照耀中国

凡客的增速有多快?陈年自己都惊着了。

创立凡客时,陈年曾立下雄心壮志:2010年销售过两亿。对比卓越捣鼓了6年才过亿,这算是个狂妄至极的目标。但就是这么个既没颠覆性技术、又没革命性模式的新品牌,却引爆了销售狂潮:2008年销售2.78亿,2009年超7亿。每年300%的增速实在不可思议,陈年谨慎地将2010年增速调低为150%,销售额定在10亿左右。

凡客做大了,有人开始不断游说陈年找品牌代言人。提了不少人,直到韩寒和王珞丹,感觉他们的公众形象清新、健康、自我,符合凡客的品牌气质,陈年感觉靠谱。特别是韩寒,有独立见解、敢想敢干、向往自由,符合互联网精神,让陈年很期待。

2010年5月,广告公司为凡客制作了韩寒和王珞丹代言的平面广告。广告设计一出,陈年觉得一边光秃秃,不好看,要求加一段字。于是,韩寒的“凡客体”就此诞生:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

谁也没料到,这会成为中国广告业的标志性事件。

当年7、8月间,凡客广告传到网上,顿时引发了一场“凡客体”的DIY狂潮。网友和段子手们模仿者“凡客体”文案,以一连串“我爱××,我不爱××,我是××,我不是××”的短句,将众多人物统统“整”一遍。不仅黄晓明、郭德纲、刘谦、赵本山、韩庚等明星就地躺枪,连唐僧、容嬷嬷、白娘子、喜洋洋等人物形象也没逃过网友“魔爪”。豆瓣上甚至发起“调戏凡客”活动,搜集凡客体图片近3000张,引爆了全民“凡客体”的文字大狂欢。

“凡客体”的火爆,成为中国互联网上的现象级大事件。此前,中国从没任何一个商业品牌,曾以这种全民狂欢的形式得到如此广泛的传播,不仅完全免费,而且美誉度甚高。即便创造出凡客体文案的奥美广告都无限感慨,想要再打造出个“凡客体”,已是不可能了。

实际上,在凡客体广告发出的当月,凡客立刻经历了一次大爆仓,几十万订单蜂拥而至,让陈年高度承压。而“凡客体”事件后,凡客已成尽人皆知的大品牌。于是在2010年,又一次300%的疯狂增长从天而降,销售额突破20亿。凡客的未来,似乎已无可阻挡。

超级大跃进

2010年年底,凡客在香山开了个喜气洋洋的总监级年会。当陈年提出2011年完成百亿销售目标时,这个令人震撼的数字竟没有引发任何质疑,所有人都群情激奋,斗志昂扬。凡客以往的成功显然让所有人都陷入狂热:300%的奇迹都成了凡客的常态,那么努努力,500%又算啥?

凡客并非没隐忧。曾经的爆仓,让陈年看到了物流体系的大短板。但资本出手更阔绰,当年底E轮融资的1亿美金到账,陈年已筹划好投向仓储、物流、IT架构,以迎接凡客进入百亿大时代。

不过打鸡血不能当饭吃,销售过百亿要有个靠谱的核心战略。成功思维有惯性,此前凡客大增长,靠的是不断拓展品类做爆款、上规模。陈年据此认为,百亿战略要实现,增加产品品类是不二之选。

凡客越来越大,陈年则出人意料地开始放权。以前,他担心企业生死,事无巨细都管,搞了几年“不争论”、“一言堂”。而今凡客调档加速,他对自己做过的几项保守性决策挺后悔,怀疑自己成了企业高速成长的“挡路人”。于是不断说服自己,把握战略方向,注重宏观布局,细节的事就让专业的人去做吧!部下们很快发现,陈年渐渐不再强势,有时直接告诉团队“你们决定吧”。

陈年放权了,凡客迅速进入狂热状态。华商韬略(微信ID:hstl8888)梳理资料显示,凡客的品类迅速扩展到男装、女装、童装、鞋、家居5大类,几乎每周出新品。后来,竟连凡客牌拖把、电饭煲、菜刀都生产了出来。直到某天陈年在库房赫然看到一堆凡客牌拖把,才暴跳如雷地怒吼起来。

陈年像在厨房看见了一只蟑螂,但却清楚地知道有了个蟑螂窝。凡客正面临失控的风险,而这个风险有多大,陈年竟然不知道。

实际情况已不容乐观。陈年管理一放松,各种产品被开发出来的速度之快,都来不及输入ERP系统。前端不断采购,后端却无法进行库存管理和促销推广,导致库存积压。而部门间考核指标的差异,竟让这件事成了踢皮球。直到数月后库存积压达数亿之巨,再也无法掩盖,才最终暴露。

人员的膨胀也史无前例。百亿销售计划被分解,各部门开始疯狂招聘,大量新员工涌入,使凡客迅速成为万人大公司。人多管理就乱,新员工负责上千万的合同也不鲜见;另有总监一次性签上亿元合同,越过权限竟未被发现,直到货品积压才露了馅。

好在外界对凡客内部乱象一无所知。2011年6月,凡客启动赴美上市的消息令人振奋,甚至确定在11月21日提交IPO文件。但就在第二天,中概股突遭浑水做空,遭遇惨跌。凡客不得不中断上市进程,以待良机。只是谁也没想到,凡客这匹急速成长的互联网黑马,竟就此与上市失之交臂,再也没机会回来。

这年冬天,一则关于凡客的“流言”突然四处游荡。有爆料者称,凡客库存10多亿,4年累计亏损20亿,早已入不敷出,资金链即将断裂。陈年随即出面否认,意图化解质疑。但凡客推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东却属事实,人们似乎预感到,凡客大事不妙。

然而,资本再次给予了人们无比的信心。F轮2.3亿美元的融资,让凡客资金链断裂的传闻不攻自破。“2012凡客盛典”上,各路投资人到场祝贺,纷纷为凡客站台,盛赞其是所投企业中估值和表现完全超预期的公司。雷军更是信心十足:凡客只要不犯错,最终成功的几率超过99%。如今回顾这些发自内心的豪言,着实恍如隔世。

2012年的第一场雪

陈年清楚,凡客正陷入一场史无前例的乱局。他早早拉着高管们开了场反思大会,并将问题归结为:高层心浮气躁,基层骄横腐败。2011年年底,陈年又发起场管理层检讨大会,每人准备篇5000字的自我批评稿,高管们轮流上台,下面的人则不断指责反驳,相互痛批反思不够深刻、没有触及灵魂。这种“群众运动”式的反思会极遭人反感,结果原定三天的批评会,搞了一天就不欢而散。

组织管理的混乱,让凡客原本为傲的质量也乏善可陈。网络上对凡客产品的吐槽甚嚣尘上,品牌美誉度大大降低。为此,陈年又搞起事业部改制,以产品条块分为10个事业部,并单独设立质检中心,以改善质量监控,同时力促内部竞争。

库存高企仍是凡客的致命伤。陈年一面用各种形式向外界表达凡客库存高企是“误读”,实则是在为夏季备货;一面狠下决心,将“清库存”定为贯彻2012整年的关键词。当年“双十二”,凡客发起疯狂大甩卖,当天订单量突破100万,销售额破2亿。这场史无前例的“大胜利”,却因为之前发起了一轮“大裁员”,让凡客又一次措手不及、再次爆仓。年底时,凡客年会都没有开,包括陈年在内的所有管理层都只能在仓库打包、处理订单。

生死压力下,凡客诸多动作开始变样走形。广告营销本是凡客的拿手好戏,当年韩寒代言的新一季“有春天,无所畏”的广告令人耳目一新,李宇春的“生于1984”更令文艺粉大声叫好。但紧接着,凡客就做出将国家领导人形象拿来做广告的违法行为。很难想象,深谙“1984”的陈年会犯如此低级的政治错误,只能说明凡客内部的管理已混乱松懈到了何等地步。

混乱之下,陈年展现出“文艺中年”不堪重负状况下的口不择言。他不再提及“人民时尚”和用户体验,却公然抱怨起女性消费者太不靠谱,造成退货率高、配送效率低下。此言一出,立刻遭到众多女性消费者的“口诛笔伐”。凡客的品牌形象也就此一落千丈。

2011年的“大跃进”,让此后的凡客一直深陷清库存的惨痛之中。在付出了质量下滑、品牌受损的高昂代价后,整年辛苦却难言胜利,不过是在死亡线上勉强活下来。此时的凡客一地鸡毛,债务库存依然高企。有从凡客怅然离去的高管认为,几年前还号称要打败H&M、优衣库,收购LV、匡威的陈年,此刻已然对凡客失去了信心。

溃败

穿过了2012“世界末日”,凡客的新战略犹如摇摆的醉汉,一会向左干品牌,一会向右做平台。有人说,陈年开始了一场神经质般的“婚外恋”,不可救药地爱上了“第三方品牌”,要求各大事业部加速引入,“我们就是要引狼入室”。

陈年这个想法来得极其突兀,有人揣测,这与2013春季的李宁特卖不无相关:原定48小时的活动,凡客在18小时内成功甩清,营销效果出奇的好。于是,凡客从自有品牌的专卖店,变成集佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等品牌于一身的大卖场。陈年认为,第三方品牌能给凡客带来新用户、新流量,要是能成像天猫、京东那样的服装电商平台,倒也不错。

显然,这种战略选择太过于理想化。此时电商平台的争夺已尘埃落定,阿里、京东分割天下,凡客毫无机会。硬抢地盘,则要在技术、服务、推广等方面大量投入,凡客显然力不从心。最终,这事落得个赔本赚吆喝,彻底伤害了凡客的自有品牌。

大环境变化,更彰显出凡客的生存状况今不如昔。凡客创立之初,触网的服装品牌不多,凡客迅速填补空白,抢占了先机。但六年后环顾四邻,互联网思维甚嚣尘上,凡客已深陷红海。更可怕的是,此时国内六大运动服装品牌库存将近40亿,正陷入前所未有的清库存周期,价格战空前惨烈。凡客连低价都难言优势,想要靠老思路异军突起,根本做不到。

2013年10月,凡客再度陷入拖欠供货商货款传闻,更计划裁员一半。但这个节点,凡客依然重金砸下“中国好声音”的服鞋授权品牌商,令外界困惑不已。陈年只能又一次辟谣、否认,告知外界凡客安好、运作正常。但大厦将倾、人心已乱,公司搬到亦庄直接导致员工大批离职、供应商四处讨债。

陈年依旧善于粉饰太平,2013年年会上,他表示凡客的现金流好得“一塌糊涂”。但这样的宣告却难掩其巨额亏损、勉强度日的现实,凡客网站上充斥着“9元区”、“10元区”、“29元起”的标签,从文艺范、小清新彻底沦落为廉价货。人们纷纷质疑,凡客究竟还能挺多久。

2014年2月,凡客再获得G轮1亿美元融资,由雷军领投。迟迟上不了市的凡客,在库存和欠款高不可攀的时刻竟还能融资,更像一种“绑架”。有投资人无奈表示,如果不救凡客,之前巨额的投资将打水漂。救了,或许还有一线生机。

“你可以努力,却无法拒绝。人生哪有胜利可言,挺住意味着一切。”这明明是凡客黄晓明篇的广告词,而今却成了激励陈年的座右铭。

反思

从2011走下坡路以来,陈年年年反思年年亏。如今痛定思痛,他的新答案是“学习小米”。

凡客之败,败在速度、规模、管理,但最根本的则是丧失了初心。价廉物美曾是陈年的看家本领,但随着凡客的品牌日益响亮,更擅长宣传运营的凡客高管们渐渐对品控失去了兴趣。代工厂大都在长三角、珠三角甚至远在越南,凡客的采购员却常驻北京,发货时才跑到工厂草草看一眼。很快,凡客质量问题频发,衣服变形褪色,鞋子断裂脱胶,有年“双十一”有11批次产品登上质检总局“不合格榜”,可见对质量控制已经弱化到何等地步。

陈年曾用一个故事描绘了自己对凡客产品质量退化的痛心疾首。一天,他面对着600多双帆布鞋开始试穿,越试越慌张,越穿脚越疼。“那一地的鞋如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻×。”在跟雷军喝了一顿痛定思痛的大酒后,陈年接受了雷军“先做好一件衬衫”的建议,开始了打造极致单品的新历程。

华商韬略(微信ID:hstl8888)梳理资料显示,凡客开始大规模瘦身,员工从上万裁到180人,仓库从30个减到3个。疯狂缩减成本后,这个卖过1000万件衬衫的人开始琢磨怎么做出300支面料(纱线支数越高,代表面料越细腻)的免烫衬衫,这种级别据说国内做不出来。于是陈年又四处取经,找到“日本最好的衬衫匠人”吉国武,折腾了一年,做出了心目中的“逆袭之作”。

▲被誉为“日本最好的衬衫匠人”的吉国武

从“我曾经生产出的服装都是垃圾”到“做出独一无二的产品”,有情怀的陈年语不惊人死不休地走在了工匠精神的路上。如今,陈年坚决不做便宜货,坚持独立设计,坚定地先做好产品,似乎找回了创立凡客的美好初心。

然而,大多数人认为“凡客已死”。从库存和债务中终于解脱的凡客,找不到绝处逢生的喜悦,更像个日薄西山的“僵尸”。陈年将凡客之败归咎于大而快,却又走向了专而慢的极端,让人看不到未来。而在互联网时代,产品通常要不断迭代、迅速向前,极少有企业能靠着一个完美产品惊艳世界。凡客以如此速度想重拾昔日辉煌,几乎不可能。

凡客的多位投资人对此则保持缄默,只有雷军直言不讳地说:“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客。”陪伴陈年经历过艰难岁月的凡客前员工则提及,当时他极度焦虑、情绪化,决策非理性,给人感觉“文学上有才华,但真不适合经商”。

似乎是为验证这一判断,今年陈年做客某访谈,妄言“周杰伦是垃圾”,立刻引发周杰伦粉丝强烈抨击,也不符合人与人之间最基本的尊重。而令人错愕的是,新生代攻击陈年时,竟大都不知他为何许人也。这无疑是凡客的另一种悲哀。

有人抨击陈年在靠批周杰伦刷存在感。虽然其中原委人们不得而知,但第三方流量统计平台Alexa的数据显示,2016年5月“周杰伦事件”后,早已坠落深渊的凡客访问量骤然触底反弹。人们纷纷惊诧于“凡客竟然还活着”,免不了怀旧一番。媒体也来了兴致,陈年又能向人们倾诉那些疏离已久的话题:谈过去,谈反思;谈未来,谈衬衫……

对陈年来说,最让人遗憾的不是失败,而是他曾经离成功那么近。时代时刻进化,比陈年更年轻、更激情的创业者们正蜂拥而上。无数人建议陈年放弃凡客去做个新品牌,但陈年觉得这事关尊严,坚决不听。他说,凡客是我的命运,活着,就是它的价值。

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凡客诚品和梦芭莎为什么能成功?

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萧鑫鹏

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我觉得切入点能够找他们怎么发家的,成功的发家是他们成长到现在的关键。据我了解,凡客主要起家在于广告形式和病毒营销,网站联盟和凡客体是我们看得到的成功。自然和一些离不开的快速供应链等等,精确的市场定位等等,现在产品的宽度也在不断地延伸。梦芭莎的起家是目录的派送,卖女性的内衣起家的。起先并没有选择凡客式的形式,不过近期的一些手法貌似都是在仿照凡客。之后的成功谁也说不准,尤其是凡客近期的IPO不断的遇到困难。不过我还是挺凡客的,东西还不错的。觉得品牌已经开展到现在,这么轰炸式的广告是否有必要?个人主意,仅供参考。

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凡客诚品 29 元 T 恤的成本大概是多少?

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超禧歡

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我正巧做过T恤,能够共享一下:2009年我做了400件,选了自己的一件日本T恤做为版型,我自己做的设计。所以这些都不花钱。找了一家代工厂出产,张亚东和徐静蕾的T恤都在他们家出产,用料还是比较好的,400件工厂报价是20一件。然后是印花,其时是十一,有家大厂(一单万件的)闲了,400件的单子也接了,印花是2元一个色,四色便是8元,大家能够自己算。我印的是单色,所以印花本钱就只有2元。别的有个制版费,一个图画制版费50元,我正反两面都有图画,一共是5个图画共250元,这个本钱量上去根本就能够疏忽。所以一件T恤单产品本身的本钱大约来说是22元(自己买料子本钱还能够低),但这个本钱跟量有很大关系,我就400件,如果凡客诚品是一款上千件或许上万件的话,再加上凡客应该是自己买料,就算他印四色,本钱必定也会低许多。其他本钱还有物流、人工(出售),我就不说了,我其时没赔,但也没怎么赚,由于小本经营人工本钱是挺高的。

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1.欧莱雅  营销布景:  随着我国男人运用护肤品习惯的改变,男人美容商场的需求逐步上升,整个我国男人护肤品商场也逐步走向老练,近两年的发展速度更是敏捷,越来越多的我国年青男人护肤已从基本清洁开端发展为护理,美容的老练消费意识也逐步开端构成。  2012年欧莱雅我国商场分析显示,男性顾客初次运用护肤品和个人护理品的年纪已经降到22岁,男人护肤品消费群区间已经获得较大扩张。尽管消费年纪层正在扩大,即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市,男人护理用品销售额也只占整个化妆品商场的10%左右,全国的平均占比则远远低于这一水平。作为我国男人护肤品牌,欧莱雅男人对该商场的上升空间充满信心,期望进一步扩大在我国年青男人集体的商场份额,稳固在我国男妆商场的地位。  营销方针:  1、推出新品巴黎欧莱雅男人极速激活型肤露,即欧莱雅男人BB霜,品牌主期望敏捷占据我国男人BB霜商场,建立该范畴的品牌地位,并期望打造成为我国年青男性心目中的人气最高的BB霜产品。  2、欧莱雅男人BB霜方针客户定坐落18岁到25岁的人群,他们是一群热爱共享,热衷于交际媒体,并已有必定护肤习惯的男人集体。  执行方法:  面临其他男妆品牌首要针对"功能性"诉求的网络传达,麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男人将重视点放在我国年青男性的情感需求上,了解到年青男人的心态在于一个"先"字,他们想要领先一步,先同龄人一步。因此,设立了"我是先型者"的构思理念。  为了打造该产品的网络知名度,欧莱雅男人针对方针人群,一起开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号,展开一轮单纯依靠交际网络和在线电子零售途径的网络营销活动。  1、在新浪微博上引发了针对男生运用BB的承受度的评论,发现男生以及女生对于男生运用BB的承受度都大大高于人们的幻想,为传达活动首先奠定了舆论基础。  2、有了代言人"阮经天"的参加,发表归于他的先型者宣言:"我担任有型俊朗,黑管BB担任击溃油光、毛孔、痘印,我是先型者阮经天",召唤广阔网民,经过微博申请试用活动,发表归于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参加效应,更将微博参加者转化为品牌的自动传达者。  3、在京东商城建立了欧莱雅男人BB霜首发专页,展开"占尽先机,万人先型"的首发抢购活动,设立了欧莱雅男人微博部长,为关于BB霜运用者提供的一对一的专属定制服务。另外,特别开通的微信专属途径,每天即时将从新品上市到运用教程、前后对比等信息均经过微信推送给重视巴黎欧莱雅男人公众微信的每一位用户。  营销效果:  该活动经过网络营销引发了在线热潮,两个月内,在没有任何传统电视广告投放的状况下,该活动覆盖人群达到3500万用户,共307,107位用户参加互动,仅来自新浪微博的计算,微博阅读量即达到560万,在整个微博试用活动中,一周内即有超过69,136男性用户申请了试用,在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。2.凡客诚品  一、网络病毒营销  互联网是顾客学习的最重要的途径,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。  VANCL凡客诚品选用广告联盟的方法,将广告遍布大大小小的网站,由于选用试用的战略,广告的点击率也是比较高,由于选用了大面积的网络营销,其归纳营销成本也相对降低,而且营销效果和规模要远胜于传统媒体。  二、体会营销  一次良好的品牌体会(或一次糟糕的品牌体会)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品选用“VANCL试用啦啦队”,免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体会活动的战略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当顾客试用过VANCL凡客诚品产品后,那么就会对此点评,而且和其他潜在顾客交流,一般状况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。  三、口碑营销  顾客对潜在顾客的推荐或主张,往往可以促成潜在顾客的购买决策。漫山遍野的广告攻势,媒体逐步有失公正的公关,已经让顾客对传统媒体广告信任度下降,口碑传达往往成为消费最有力的营销战略。  四、会员制系统  类似于贝塔斯曼书友会的形式,订购VANCL凡客诚品商品的一起自动就成为VANCL凡客诚品会员,无需交纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志,成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的枢纽。选用会员制大大提高了VANCL凡客诚品顾客的归属感,拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。

  从以上的分析而言,互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面:

  A、降低了营销成本。

  B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

  C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考,一方面是传统企业如何针对消费者的心态,利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

3.NIKE:耐克

  一、网络营销渠道概述

  网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段,而网络营销渠道是网络营销重要一部分。

  (一)网络营销渠道的概念

  网络营销,就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式,网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。

  (二)网络营销渠道的功能

  与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

  1.订货功能。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少销售费用。

  2.结算功能。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外,国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

  3.配送功能。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题,而对于这两个问题,我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务,专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视,也就加快了我国电子商务行业的发展。

  二、网站建设与网站营销

  1、 网站的特点

  一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站,耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品,它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷,给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴,深入人心,借此还能了解球迷所想要的产品,突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

  2、网站内容与构架

  耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的,为产品更好的选择了受众群体,使得网站的内容更加紧凑,网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

  随实时体育大事的举办,耐克公司网站的背景不断变化,快速反应全球各大赛事,吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上,背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景,是网站的风更良好的统一起来,让浏览者简单的检索到所需要的信息。

  2、 顾客人群的定位

  耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人,而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的,你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点,“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加,低廉的宣传成本带来高效的宣传,大大超过了户外广告。

三、耐克公司的网络营销竞争策略

  1、发现消费者的需要

  耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式,把企业的生产和消费者的需求结合起来,在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案,把客户所需要的信息储存下来,为其更好的生产所需要的产品,也更好的追踪客户的动态,做好产品的售后服务,而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKEID的个性化定制服务,顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服,加上独一无二的自定义LOGO,给年轻人留下充分的想象空间,发挥他们旺盛的头脑。

  2、明星效应

  在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情,耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始,耐克公司开始包装乔丹,这个动作无疑是非常成功的,当乔丹夺得总冠军的最后一扣,耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告,耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

  3、非奥运赞助商的耐克

  作为世界级的体育用品商,奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会,没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹,而是将自己的王牌放在来互联网上,巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺,借助拥有两亿网民的腾讯,刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名,利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介,将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民,耐克的网络营销成本以及效果,绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。

  4、NIKE的网络广告战略

  2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关,网络时代的网络广告成为众多商家的新宠,但是好的网络广告却是不可多得的。

  耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中,一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注,使其留下深刻的印象,而不是去屏蔽广告。

  门户网站的广告点击率低下,日益泛滥的网络广告杂乱无章,虚假垃圾信息充斥网络广告,使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升,是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题,于是视频广告悄然升起。

  四、结语

  通过以上分析发现,耐克公司选择了合适的营销组合,反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析,发现其营销方面采取了如下的手段:发现消费者的需要、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情,参考中国人的生活和购物习惯,注重抓住时事热点,紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的,就如同上面所提到的,耐克公司在土豆网载入了植入性广告,土豆网的用户群体非常之广,公司可以借这个庞大的用户群,来提高自己产品的知名度,从而达到很好的营销效果。

4.ALS冰桶挑战

  ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家,它由国外传入,并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

  ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”,患有此病的波士顿学院的着名棒球运动员PeteFrates希望更多人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

  ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合,可能PeteFrates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播,这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销,较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。

  网络营销成功案例分析篇5:可口可乐换装上瘾,玩起歌词瓶

  继上一年的“昵称瓶”大获成功拉动销量20%后,可口可乐今年继续发力,推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天,歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外,消费者扫描瓶上的二维码,便可观看小段音乐动画,并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。

  经过“昵称瓶”后,可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放,利用其名人效应让更多消费者熟知。而后,在自身的微博上发布与歌词相关的内容,与产品配合。于是,未出多久,我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。

5.杜蕾斯

  杜蕾斯在2011年打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”以及微信的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开,并成为非常经典的社交媒体营销案例。在社交媒体时代,没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的第一步,就是做拟人化定位。几经调整后,杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的翩翩公子。”对杜蕾斯来说,粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一,就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论,杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品,则数不胜数。

  当然,这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的,起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关,由于私密性与禁忌性,再加上精心的策划,杜蕾斯想不火都难,但其他企业及产品模仿需谨慎。

6.小米手机

  小米最新公布的数据显示,其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量,而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。

  小米手机在本质上是一个电子商务的平台,而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解,小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概200-300人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,内部和外部的人一起同步测试,发现问题随时修改。这样一来,小米就很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了。同时,通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销,对发烧友级别的用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

  消息称,截至2013年5月底,小米的微信账号已经有106万粉丝,属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台,通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。

  小米手机每周会有一次开放购买活动,每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接,以及微信二维码。据了解,通过官网发展粉丝效果非常之好,最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。

7.士力架“饿货拳”

  憨豆先生穿越时空到了中国唐朝,与同伴一起飞檐走壁,潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出,当然最后是有惊无险,故事得以顺利结尾。

  本片由憨豆先生罗温?艾金森主演,《地心引力》团队制作完成,讲述了憨豆先生穿越到中国唐朝,意外卷入一场江湖斗争,惹出各种乌龙事件,最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生,靠着士力架才得以化险为夷。之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FISTOFBEAN》,更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这支60秒的微电影,将当时片中模糊部分补齐,观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。

8.锤子ROM

  锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载,罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。

  老罗罗永浩是名人,之前新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界,配合形象的广告图片,从一开始就吸引了大家的眼球,觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在网上“兴风作浪”,多次制造话题,吊足了网民的胃口,使得锤子ROM发布这一事件在当今这样海量信息的世界里得以持续发酵,让网民和媒体对于锤子ROM始终保持高度的关注,并产生了极大的期许。老罗的自我营销方式,首先就是吹牛,老罗说他的公司的未来比Google还牛。吹牛也是营销手段的一种,而且看起来效果很不错。别人赞也好,喷也好,反正人气和知名度是提高了;吹产品、吹团队、吹福利,天价办公椅、百万年薪找人、PM2.5补贴……鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示自己公司产品的良好形象及价值观也能鼓励手下人,还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力,自然也能让人觉得这样的团队做出来的产品也不会错。

  然后就是各种攀高枝和找垫背的,他不断高调的向HTC、苹果等品牌进行挑衅,吐槽其他品牌的操作系统;宣称自家的锤子ROM将秒杀魅族Flyme和小米MIUI,而且还是毫秒…

  我们可以吐槽老罗的产品,不屑他的品格,但是不能否认罗永浩在锤子ROM营销中取得的巨大成功。他用最低的成本,最大限度的宣传了自己的产品

9.雕爷牛腩

  雕爷牛腩玩的是"封测”试营业,并配合明星在微博上的各种Show及能参加封测的“荣幸”。封测这件事,本来是网络游戏界最常见不过的事儿,但移植到餐厅,好像效果还不错。用雕爷自己的话说就是“封测直接触发了‘迷恋七个触发器’里面的‘神秘感’。一个餐厅,能有啥了不起的呢?但你吃不到时,就会觉得格外想见识见识。犹如Facebook最初,没有哈佛大学后缀的邮箱,根本不让你注册……这下可好,所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看,等一开放常青藤大学的时候,所有一二三四五六七八流的大学生们,也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。”

  “反正封测,一堆名人达人、美食专家、以及小明星们,为何不请来吃呢?伸手不打白吃的饭,放下筷子难骂娘。封测被邀请,多有面子?!请呗~~”再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致装修等,吊足了大家的胃口。

  而餐厅一正式营业,花钱来吃的消费者,直接吃到的就是磨炼了半年的模样,已是一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅。

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凡客诚品商品好评率大都在90%以上,正常吗?

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Miriam

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我认为,这是因为①在日常人际交往里中国人比较客气而很少尖刻地批判某些人事物,②在淘宝养成的“不给好评会有麻烦”的心理习惯,③凡客产品价格较低,用户对其的心理预期并不会太高,而凡客的规模效应及电子商务营销方式降低了成本,使其产品性价比一般都比在市场上或淘宝上同价位的产品要高,使得凡客的产品评分偏高。个人觉得凡客产品质量一般,只能说对得起价格咯。

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