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考拉海购越来越聪明

2019-12-12 15:54:10
黑小指

 

对我来说,双11更是一个创意狂欢节。


现在回过头看,留下了不少好广告。有的脑洞清奇,有的酷炫大片。


但如果要选出最喜欢的,我会选考拉海购。


理由很简单,它非常聪明,策略鲜明,一抓一个精准。

 

01、


看了很多双11广告,内容都是折扣优惠,主旋律都是欢快的。

 

不是说折扣不对,更不是欢快不好。相反,在这个购物狂欢节,品牌促销当然要搞起来,去满足消费者的期望和意愿。

 

但是,每一个品牌都有自己的路要走。

 

有的适合做促销,有的则需要走另一条路。考拉海购就是如此,拍了一支温情走心的广告。


以“抱”为创意点,以“可靠的”为主题,来强化消费者对考拉正品的品牌价值。


为什么是如此?


据 iiMedia Research 数据显示—— 海淘用户最关注商品的正品保障情况,占比达到53.4%。其次是价格优惠力度,占比达到43.8%。 也就是说,促销活动能激发消费者对海购商品优惠折扣的关注,但正品品质仍然是最为重要的因素。 所以,考拉海购这支广告聪明的地方是,抓住了用户对海淘的核心消费需求。这情感牌打的,直接到了消费者的心坎。


站在远处来看,似乎有这样的景观。


别人大力促销,只是吸引消费者。考拉海购主打正品,让消费者选择自己。有一种“别人引进门,消费在考拉”的味道在里面。


在这里更加坚定了,品效合一不是伪概念。要品牌就不要效果,要效果就直接打折促销,这是粗浅的想法。


当品牌去解决消费者关心的问题,那广告效果会更为惊人可喜。


此外,值得一提的是,这支广告不仅精准,而且还悄咪咪地引出了一个IP形象——考拉抱。

 

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将“可靠的”这个概念实现品牌化和视觉化,深深地扎入品牌认知中、logo中。


这样一来,它的广告就具有扩展性。


也意味着,接下来会有连贯的动作,借助这个IP能深入延伸下去。


这样的好处是,一方面将品牌资产沉淀下来,不浪费,最大化。另一方面,也有利于把概念深入消费者的心智中。考拉抱=可靠的。

  

02、

  

事实上,考拉海购的确做了一系列有趣的动作,全方位去打造“考拉抱”这个IP形象。



除了暖心的基调外,还赋予其他有趣的形式,比如调皮玩耍的、正经工作的。



用多种不同的姿势,出现在大众的视野里,慢慢潜入到生活的日常中。

 

比如,考拉“抱”款机。



通过抓娃娃的游戏形式,用户可以获得对应商品的优惠券。相比直接领券,多了几分乐趣,也多了对“考拉抱”的新认知。


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比如,每日“抱”料。



考拉化身为勤勉的工作人员,每日发布当日的销售情况。给我们展现了,“考拉抱”演绎的另一种可能。


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再比如,考拉表情包。

用表情包的形式,让“考拉抱”进入到你的手机里、聊天里。在失落的时候,对方给你一个可爱的抱抱。


而以上这些的品牌动作和细节,都同时指向了一个地方——年轻人。


很明显,考拉海购在有意识地进行年轻化沟通。不要小看这些,这正是它的第二个聪明之处。


在《2019年双11进口消费趋势》中显示—— 90后已成功扛起海淘剁手大旗,占比整体海淘人群55%以上。 之前我还有个臆断,认为85后中产才是海淘大军。这么去看,这些营销动作的可爱趣味化,是无比精准正确的。


这说明了一件事,品牌的每一步,都是有内在驱动的。并不是一句“品牌年轻化就对了”如此简单,即便结果一致。 另外,这份消费趋势报告还显示着,小镇青年海淘也上头,消费同比增长42%。


可见,在消费升级的浪潮中,低线城市的海淘消费也显著提升,跨境电商下沉也是一种趋势了。


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所以,也就能理解考拉海购为什么改编《野狼disco》,在抖音发起挑战赛了。


通过年轻化的方式和渠道,去连接年轻的消费人群。


对市场的精准洞察,也得到了积极的方向和效果。今年双11,考拉海购上的95后同比暴涨46%,成为新生代的海购首选。


最后,整体看下来。

考拉海购的每一步都像手术刀,科学精准。以消费者为中心,去解决用户的痛点,并迎合他们的喜爱点。


具体表现如下——


① 通过“考拉抱”这种形象的概念,强化品牌“全球好货,正品直营”的核心价值,去满足消费者对正品的需求。


② 借助“考拉抱”这个IP,进行年轻化沟通,赢得9095后消费主力军的喜爱和认同。在市场消费的结构变化前,先行一步。


由此可见,考拉是可爱的,可靠的,更是聪明的。

(本文转自休克文案,如有侵权,请联系删除)