您现在的位置:首页 » 营销学院 » 营销理论

营销2.0

2020-05-03 00:16:19

      

      什么是营销2.0

  互联网的每一次革新,都是工程师们玩出来的,就象孩子们的堆沙游戏,堆出一个,又推倒一个,再堆出一个新的,再推倒,再堆……

  现在,该轮到懂营销价值的人登场了。

  因为,工程师们,极客们, 风险投资商 们, 职业经理人 们,还没有将互联网真正的营销价值发掘出来。无论他们的概念、技术、模式有多么新,多么炫, 当做广告和营销时,他们就回到传统媒体广告的思维了。他们将新媒体当成传统媒体来卖,因为他们不够理解自己的价值。

  我见到在互联网公司给广告客户的 营销方案 中,把最有价值的互动及体验部分免费白白送给客户,然后收最没有价值的广告浏览率或点击率的钱;我见到 百度 这样的搜索网站提供了无数有价值的服务并改变了我们的生活方式,但是其收入几乎全部来自最被垢病的 竞价排名 ,而其他都在沉睡中;我还见到 MSN SPACES将用户主页顶部的位置拿走去放广告位,而不顾用户的 体验价值 才是广告客户们最想分享的;还有很多很多……

  我知道 MYSPACE ,这个国际上web2.0的旗舰,正在用另一个web2.0代表 GOOGLE 做的 硬广告 发布工具,来获得看似不断增长的收入,但是这不等于是对的。因为这种一刀切的方法,人的价值在哪里?不同社群的价值在哪里?这难道不是他们的本来价值吗?

  信息技术在渗透一切,互联网自己也在改变, 从资讯的互联网转向人的互联网。相应的,营销的规则也会变,从资讯的营销向人的营销转变,这就是营销2.0。

  广告,是资讯化营销的代表。那么,在新一代的、以人为本的营销2.0中,广告一定变得很不象广告,广告的界限会模糊,也许,广告这个词根本就是不对的。广告本来就是从营销中特别分离出来的,下一步,也许要回到营销中去了。

  就象一个久别的浪子,当回到原地时,却发现万象更新。因为回去的地方,已经是营销2.0的世界了。在营销2.0中, 媒体 发展得足够多样化和个性化,各种新旧媒体都走向互联互通,渠道被翻新,价值被重估,收费标准和计费模式也迟早会相应改变。

      营销2.0的三个改变

      改变一:传播方式调转了

  任何传播,都可以分为 大众传播 、 分众传播 、 个众传播 这三种类别,万变不离其三。

  在营销1.0时,传播途径主要是从大众传播到小众或者个众,因为大众媒体是主导。

  在营销2.0时,传播可以变成从个众和小众开始,再扩散到大众。因为,每个人,每个社群都能成为媒体,向世界传播自己的声音。

  未来的大众传播会被分解,由无数社群传播组成。

      改变二:营销的思路调整了

  过去是说,我花的广告费,是给1000万人群看的,但目标最多是打动其中的部分人,让这部分人收到营销讯息。所以,营销价值是在百分之多少人中建立一个形象,传递一个卖点,完成一次促销的事。

  2.0的新营销应该是:我先影响起初的100万人,10万人,甚至更少,但是,我能通过新方式新创意,让人们和内容互动起来,主动去传播,去分享体验,让这10万个人去告诉100万人再到1000万人,实现真正的深度传播,和巨大的扩散量。

      改变三:石头变成了糖

  传统的营销很象是在我们阅读的资讯的碗里面放了一块石头,尤其是 电视广告 插播最明显。它和节目没什么关系,但是就硬生生摆在那,你不得不接受。

  营销2.0则更象是糖,或者是油、盐、酱、醋,甚至就是一道菜,一个可口的小点心,它和人的生活融为一体,是你想要的,是你主动得到的,是被许可的,是快乐的。

      营销2.0的两大趋势

  从社会的变局中,从 媒体 的变革中,从实际的案例中,我们可以清晰看见 营销2.0的两大趋势是——营销的娱乐化和精准化。

   娱乐化 ,包括 病毒营销 、 口碑营销 、 文化营销 、 娱乐营销 、 植入营销 、 话题营销 、 体验营销 等等,其特征是体验的、互动的、扩散的。

   精准化 ,包括 社群营销 、 数据库营销 、 直复营销 、 精准营销 、 许可营销 等等,其特点是将人群精确区分,准点渗透,实现数据库管理。

  这两者相辅相成,又可以各为其用。

  还有,就是新媒体的运用,比如手机上的 无线营销 ,手机是最可能实现完全 数据库营销 的终端。

      营销2.0的兼容性

  其实,通过传统媒体也能实现营销2.0的效果,营销2.0是兼容 传统营销 的。在手段上,该做什么就做什么,不必否定任何一种媒体,思路和方法才决定差异和效果。

  因为,体验,互动,精准,才是营销2.0的内核。这里的“互动”,可不是光指现在的那种,做一个小专区MINISITE,里面放点小互动内容那么简单,营销2.0的互动,指的是能形成共振和扩散的用户行动。

      互动为本

  营销2.0的基本运作方式是 互动营销 ,围绕人的互动,这种互动在各种媒介的的运用上,我称之为——媒体间的互动,个人认为“媒体间互动”比“兼容性”更准确。“媒体间互动”是指,围绕与用户互动的核心,让传统媒介及新媒介在互动中进行媒介应用。

  因此,传统1.0营销的企业媒介 广告行为 是“投放”,而2.0营销的企业传播投资行为是“应用”。

      重构整合营销传播

  传统的 整合营销传播 IMC,只是说在各种媒体上发资讯,整合运用。

  营销2.0的整合营销传播,是真正的跨媒体运用,是互联互通,是跨界面沟通和互动,而不是在各个媒体上发一下统一的讯息就完事。

      品牌的变化

  在传统营销中,很难将品牌管理真的落实到营销行为的各处,尤其是 促销 当中。

  在以体验,互动,精准为内核的营销2.0中,品牌无处不在,想让它不存在都不可能,品牌不是做广告。但是相应的,许多过去奉为金科玉律的品牌法则,不得不扔掉了,因为在拖后腿。

      寻找规模复制的方法

  传统广告之所以大行其道,成为一个 产业链 ,是因为有可规模化复制的方法,和可控可预见的效果。只要是同样的广告费,至少能达到同样的传播率,创意的差异,只会造成受众心理的差异。

  而目前,营销2.0还是太依赖于两点,一是创意,二是品牌或产品的气质。再加上媒体们自己没有发掘出价值,企业的 市场推广 还是在旧的模式上运转。

  目前营销2.0的运用,还是零散的,不断有闪光,却未能燎原。

  营销2.0在寻找规模化,复制化,可控化的道路,并在此上形成产业链。这特别需要2.0化的互联网率先找到真正的营销价值,呵护之,推广之,实现之。

      从何处突破?

  我不相信,博客网的“博客金币” 广告计划 ,或者播客网想在用户上传的视频中强插广告,这些方式不能成事,因为忽视每个人的差异性价值,有违web2.0的原道,还是把新酒装回老广告模式的旧瓶子里去。

  目前看来,最可能建立标准的,会是类似 腾讯 、猫扑在新营销上的尝试,因为,以社群为本的营销,能同时结合用户的娱乐化和精准化这两大营销2.0趋势,最有可能将人的价值挖掘出来,形成新的营销体系。

  还有, 无线营销 一旦普及开来,数据库化的人的营销,就来临了。

      分开,才是双赢

  现在,在传统广告计费模式的这间房子里,挤进了太多的新媒体,新手段,结果是,没有人不难受,客户也无所适从,新价值无从体现。

  营销2.0模式的计费手段应该和传统的分开来,各自计量各自的价值。与其同居争食,不如另起炉灶,与传统的营销博弈共赢。

      

上一篇:顾客认知落差

下一篇:前景理论