2019年的营销战：在一个特殊的时代，品牌有哪些突破的机会？

  2019年国内外有很多有意思的品牌营销公司案例，其中一部分可谓“经典”：充分为企业的品牌价值吸引了眼球、做足了宣传，同时很好地利用了现如今消费者们注重社会价值、以及利用网络社群水平化交流的趋势，将2019独有的时代特点浓缩其中。

  这里给大家精选了9个很具有启发性的品牌营销案例，其中也包括了一些在戛纳广告节（戛纳国际创意节）上获得大奖的项目。每个案例我会做简单的讲解和分析：该营销造成了怎样的传播影响、销量影响？如何帮助品牌梳理触达消费者的形象、构建差异化的？

  本文分为四个类别来看：

  一、从社会议题入手来塑造品牌价值

  二、数据+创意=新需求

  三、创意脑洞：让互动性无限增加

  四、跨界：创造新增量的灵丹妙药

  五、结语：9个案例带给我们的对于未来营销的启示

  【高能预警】本文超长，共计阅读时间约20分钟。推荐先点赞收藏之后慢慢看。

  正文开始

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  一、从社会议题入手来塑造品牌价值

  ① Nike：“Dream Crazy” 营销活动

  2019年，Nike为了庆祝“Just Do It” 这句标语诞生30周年，开展了一系列围绕“Dream Crazy”这个主题的营销活动。其中最引人注目的便是这只科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作为主人公的广告片。

  Colin Kaepernick曾经是NFL（橄榄球联盟）的运动员，他曾为了抗议种族歧视、在比赛前奏响美国国歌时单膝跪下，并因此受到 特朗普、NFL、和大量美国保守派的批评。

  Nike 在19年九月刚放出这个广告的第一版时，网络上一片哗然，耐克股价在第一天跌了3.16%，[1]甚至有人拍摄烧毁Nike产品的视频来抗议，并且发出了#不再购买Nike这样的倡议。马上，Nike成为了最频繁在网络上被提到的公司，相关网友讨论高达近九千万，曝光量是苹果的四倍！[2]

  但是这些讨论中，其实只有15%是负面的评价，同时46%的网民都表示支持Nike。[3]等到Nike放出广告片的完整版时，Nike的股价已经开始回涨，甚至最终超过广告投放前的股价（并且直到年底都持续地上涨）。根据Edison Trends公司的数据，耐克线上销售额在9月3日广告发布前后三天内增长31％，超过2017年同期17％的增幅。[4]

  不仅如此，Nike的户外宣传板被戛纳创意节授予大奖，广告片甚至为Nike迎来了一座艾美奖。

  通过与充满争议、“自带热点”的运动员合作，Nike给网民们创造出了一个前所未有的热烈讨论种族问题的机会。当否定Nike的声音出现的时候，品牌支持者、粉丝们反而更愿意为Nike站出来，这也从将近一半网民正面支持Nike的现象上得以体现。

  因为特朗普的存在，美国的“政治正确”正越来越进入低谷，而耐克的受众，这些喜爱运动、相对年轻的中产阶级们，越来越注重品牌带给他们的精神感受、也愿意为了品牌的良好价值观付费。Nike的这次宣传活动深深地抓住了如今追求社会进步、关注社会问题的年轻美国人的心理特点，为品牌塑造了一个支持更平等社会、愿意为少数群体发声的形象，也因此获得了大批消费者的支持。

  ② IKEA："ThisAbles" 慈善设计项目

  19年年初，以色列宜家和非营利组织Milbat和Access Israel合作，推出了“This Ables”项目。通过近距离了解残障人士的特殊需求，工程师和设计师可以一起对宜家现有家具产品进行再改进，使得全球各地的残障人士最终都能够通过3D打印这些产品来让日常生活变得更加便捷、平等。

  通过这个项目，宜家共推出了13个新产品，其中包括方便腿部无力的人士从沙发上起身的增高沙发腿、方便所有人按动的放大了的台灯开关、方便人拉浴帘或是书柜门的特殊把手等等……所有产品的3D打印文件都可以从https://thisables.com/new-developments/ 这个网站上免费下载。

  宣传视频：

  这个暖心的项目因其独创性，获得了戛纳创意节“健康”类别的大奖，以及“品牌体验”等类别的金奖，自然是给品牌带来了一定的宣传。

  更重要的是，通过"ThisAbles"，宜家为大众生动的展示了宜家对于设计的充满人性化的理解、对产品使用者的关心、以及宜家愿意为追求更便捷平等的社会贡献商业资源。

  宜家一直以雅观却价格便宜的简约设计收到很多人的追捧。它的目标客户就是收入不算高、喜欢自己diy、自行创造的年轻人。而这些喜欢自己动手、富有创造力的年轻人大多很关心各种社会议题。因此，以色列宜家的这个项目的成功之处在于：不仅能够重申宜家以实用、美观、简单为主的品牌价值，更能够从精神层面触达到宜家的目标客户群体。

  二、数据+创意=新需求

  ① Black & Broad: “Go Back to Africa” 改变白人眼里的刻板非洲印象

  创立于2015年的Black & Abroad是一家专门服务于非裔（黑人）旅客的旅游规划公司。这家公司收集到网络上如今仍经常有让非裔美国人“Go back to Africa（滚回非洲去）”的发言，对这些信息进行分析后，发起了属于自己的“Go Back to Africa”项目，并获得了戛纳创意节“创意数据“类别的大奖。

  与充满种族歧视并藐视历史因素的恶意发言不同，Black & Abroad的项目立志要改变西方媒体对于非洲落后的刻板负面印象。

  Black & Abroad在网络上征集了很多黑人驴友在非洲各国游玩的照片，以此通过非洲裔旅客的视角来展现和主流白人游客、媒体眼中不同的非洲各个国家的风貌。

  这个项目找了一个很独特的角度，把一个带有一定热度、但本来十分负面的话题进行了修改和正向矫正。可以想象，对于这个公司的目标客户非裔美国人来说，“Go Back to Africa” 项目所代表的公司价值宣言是极其有力、且富有感染性的。整个公司的价值观和服务宗旨，都特别立体的凸显出来。

  ② Volvo：E.V.A. (Equal Vehicles for All) 关注女性驾车安全

  女孩子们，当你们乘坐轿车时，你以为和男士们一样安全吗？

  直到2019年，大多数汽车制造商仍然是基于男性碰撞测试的数据来制造汽车。因此，女性在交通意外中受伤的风险就高于男性。

  19年3月，豪华汽车品牌沃尔沃（现在属于吉利集团哦）发起了E.V.A. (Equal Vehicles for All) 安全平等行动。通过分析过去40年的真实碰撞数据，沃尔沃汽车交通事故研究小组发现，交通事故中男性与女性的比例基本相同，但是在某些情况下，因为身体结构的不同，女性乘客更加容易受伤。通过E.V.A.安全平等行动，沃尔沃会无偿分享给汽车行业其40年的研究成果。

  虽然沃尔沃并不能因此直接获利，但是，通过这个行动，沃尔沃不止宣传了沃尔沃汽车可以保证给予女性乘客和男性相同水平的安全防护，更是以既具有说服力的方式，展现了沃尔沃对安全的重视比起金钱更甚。

  事实证明，沃尔沃的这个行动发起的很成功：2019年沃尔沃在全球市场销量突破记录，同比增长9.8% 并首次突破70万辆大关。[5]

  EVA活动的主题目标——女性，正在成为越来越有力的汽车消费群体。以我国为例，80-90%的车辆选购受到女性意见的影响，50%的家庭收入由女性贡献，77%的中国家庭日常开支由女性负责。同时，女性购车人群正逐渐扩张并朝着更年轻的方向发展。女性购车人群约占总购车人群的三分之一，且这个数值仍在上升。[6] 未来的女性购车者将会占据更大的比例。

  沃尔沃的这项行动，不止立足于现在，更是眺望到了未来。它通过告诉现有的女性顾客和未来的潜在顾客，沃尔沃对女性安全的极度重视，抢先在女性消费者心里埋上了沃尔沃的种子。

  三、创意脑洞：让互动性无限增加

  90后00后们热爱探索新事物、在社交网络上互相交流意见，但他们同时也越来越懂得去躲避商家的单向宣传。因此，品牌如何用有趣的营销活动保证自己的宣传不被“屏蔽“、甚至被年轻消费者主动观看，这已经成为了品牌高效营销的关键。

  下面要说的三个宣传活动分别以不同的方式运用了新兴网络科技和社交媒体，但都达到了同样的效果：这些充满互动性的活动，不仅让品牌直接触达到个体消费者，还让个体消费者主动站出来加入为品牌宣传的阵营。

  ① Wendy’s ：“Keeping Fortnite Fresh” 如何免费蹭热点

  《堡垒之夜》（Fortnite）在美国连续多年位列最火的游戏, 即使19年人气有所下降，在直播平台Twitch上仍旧位列第二。如果一个品牌想要蹭如此火爆的游戏的热点，往往是需要付出大价钱的。

  当堡垒之夜宣布了一个名为“披萨VS汉堡“的新模式后，美国连锁汉堡品牌Wendy‘s宣布加入披萨队，因为Wendy‘s的汉堡肉饼从来不用冷冻牛肉，而堡垒之夜里的汉堡队是使用肉类冷冻仓。因此，Wendy’s在推特上正式向”冷冻牛肉“宣战，并在Twitch上直播使用双马尾红发角色（外貌与Wendy‘s卡通形象极其相似）摧毁汉堡队的肉类冷冻仓。

  这场直播整整持续了9个小时，红发女孩不停地摧毁着一个又一个肉类冷冻仓。直播开始不久后，其他网友、甚至几百万粉丝的直播主们，也纷纷自行加入这场“摧毁冷冻肉“的行动中来。最终，这场直播的观看量总计一百五十万分钟。Wendy‘s的网络曝光量上涨了百分之一百二十。[7]

  用近乎免费的方式，Wendy‘s蹭了一个大大的热点，并且它的销量在这段期间稳定增长。[8]

  这场营销的趣味性太强，以极小的费用，给品牌换来了大量的免费消费者自主流量，并且让所有看直播、玩堡垒之夜的人（也就是美国阿宅，同时是Wendy‘s目标消费者）都知道了Wendy‘s只用新鲜牛肉的这个竞争优势，成功的重申了品牌对比竞争品牌们的差异性。

  （注：这个事件发生在18年末，但是因为太有趣了，我无论如何也想把它包括进来。它赢得了19年戛纳创意节的大奖，我们就勉勉强强算它19年的吧~）

  ② 雅诗兰黛：“给幂幂擦眼泪“ 明星现身朋友圈

  七月初，很多人的朋友圈惊现杨幂身影：只见杨幂发的一条朋友圈里，她柳眉微蹙、明媚忧伤的脸颊上挂着晶莹的泪珠。这条朋友圈还附有一行字：“给幂幂擦眼泪”，你可以滑动屏幕来帮助幂幂擦干脸上的泪痕。

  其实这是一条以杨幂个人为主体来发布的雅诗兰黛DW粉底液的广告。大幂幂“哭起来也这么好看”的超高颜值+现身朋友圈的惊喜感+互动性极强的“擦眼泪”创意，合在一起，引发了微信用户们积极的点击、互动、讨论和分享，甚至有网友说“不知不觉就帮杨幂擦了二十多遍眼泪“。

  如果用户点进广告，ta会跳转到雅诗兰黛的手机端网页，观看到记录雅诗兰黛代言人杨幂在米兰参与一天的活动的视频。视频中，观众一路跟随杨幂从早八点的行程到晚八点，近距离感受到雅诗兰黛DW粉底液的超强持妆力。最后，观众还可以填写申请表来领取试用装。

  营销学里有一个常用的工具：“客户体验历程图“ （consumer journey map），一般用来分析品牌对应客户不同阶段的体验有哪些重要的接触点。客户体验历程一般大致分为5个阶段：意识(awareness)-考虑(consideration)-购买(purchase)-重复(retention)-拥护(advocacy)。其中，第三个阶段 ”购买“对于企业来说几乎是最重要的，既是因为这带来直接利润，也因为对大部分商品来说，顾客要先购买才会可能有回购以及拥护品牌。

  雅诗兰黛这则广告最成功的的地方，是它直接带领顾客走过了从意识、到考虑、再到购买（试用）这三个阶段。对于DW这种品质过硬的产品来说，让潜在消费者试用或下单对品牌来说就已经意味着成功了。

  而之所以雅诗兰黛能做到这些，是因为投放渠道的选择与目标客户的高度一致：社交产品的使用者往往是对高端美妆品最关注的人群。

  腾讯数据表明，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体。[9]并且，雅诗兰黛亚太市场的销售额里，超过一半的销售额来自移动端。因此，选择微信这样的最主流社交媒体，定向投放给明星的粉丝人群，并以高度互动性吸引用户点击移动端广告了解产品详情，能够提高二次传播的概率、最大化代言人明星的粉丝效应。

  除此之外，这种线上营销还能够帮助雅诗兰黛进一步收集用户线上行为数据，有助于下次营销的策划和投放，一举两得。

  ③ 汉堡王：“为了皇堡绕路” （The Whopper Detour）反客为主的营销策略

  如果你的对手力量是你的二倍，你如何才能反败为胜？

  汉堡王用一种极其创意又好笑的方式回答了这个问题：它反客为主，利用麦当劳店铺巨大的数量给自己带来了巨大的流量和顾客。

  18年12月，汉堡王公开宣告，只要下载汉堡王最新APP、且在一家麦当劳的200米（六百英尺）内，用户只花一美分便可以在汉堡王APP上购买定价4.5刀的皇堡(约30rmb)，之后只要在一小时内去附近的汉堡王便可以领取。

  如此惊天动地又自带槽点的活动，自然是引起了很多想占便宜或单纯好奇的人们的关注。大家纷纷开车去到麦当劳附近以便最终去汉堡王领取皇堡。这项活动既能够增加品牌的话题度和曝光量，更能够刺激潜在消费者真正行动起来去主动迎接品牌。

  在短短几天时间里，汉堡王APP下载量增长了整整一百五十万！[10] 连续几天汉堡王APP都位列苹果商店下载量最高的应用。汉堡王也靠这次营销策划赢得了19年戛纳创意节大奖。

  19年9月，德国汉堡王也如法炮制，并在这项活动中加入了《小丑回魂》的元素，利用AR技术在麦当劳里加入电影标志物件——红气球，[11]告诉麦当劳顾客成功“逃离小丑（麦当劳）”就能获得一分钱买汉堡王皇堡的优惠券。

  汉堡王这些年一直在努力触及年轻的、试图避开不健康快餐的消费者。通过定位技术、有趣的活动设计、甚至AR这种新科技，汉堡王的营销活动能够很好地触达到沉迷使用电子产品、尝试新科技的年轻消费者。这种营销活动有机结合了用户的线下体验和线上体验，并且让用户在线上和线下都能够与品牌产生深层互动。

  四、跨界：创造新增量的灵丹妙药

  ① M.A.C x 王者荣耀： 瞄准未来消费者

  19年初MAC的这场营销可谓是轰轰烈烈，选择了2018年最火爆的两个IP——“王者荣耀”和“火箭少女101”来进行联名与合作推广。不光是成功刷了一大波存在感，更是进一步推动了很多年轻消费者去真正掏钱购买，此联名首发的小程序快闪店和天猫店都是上新一小时便卖断货。

  先看产品本身：

  MAC选择了用口红来作为联名的主打品，主要有两个原因：第一、就品牌角度来说，MAC的第一联想词便是“口红”，因为好用、色系超多、（位列专柜品牌）又单价低于大多数专柜品牌，经常作为年轻学生第一只专柜口红的首选。第二、就单品种类来说，各项调查都表明，口红是最被中国人接受的彩妆单品。

  两个原因放在一起看，MAC选择口红联名王者荣耀的决定十分明智：对于目标消费者，也就是王者荣耀的玩家和火箭少女的粉丝，这群16~25岁为主的年轻人（甚至其中很多没怎么化过妆）来说，MAC的口红是ta们最有可能购买的彩妆单品。

  这些人在未来五年十年后，也会是彩妆品消费的主力军，因此，提前抓住他们的心、培养他们在MAC购买的习惯也可以保证MAC未来在中国持续保持领先地位。

  不仅如此，MAC在联名的产品设计上可谓尽心尽力：选取5位风格迥异的女英雄（5与“五五开黑”口号对应），每只口红都设计了专属的中国风颜色与英雄风格对应，并为角色们重新绘制了突出性格和专属色彩的角色宣传图。通过这样的设计，每只口红在原有的产品以上都新增了一层情感价值，购买人群能够把自己的形象投射在产品上。

  我们再来梳理一下MAC为这场营销做了哪些准备：

  1）“美妆 x 游戏 x明星“ 三重跨界：多目标群体层层辐射

  除了“王者荣耀“这个腾讯最火IP以外，MAC还请来腾讯另一个火爆IP“火箭少女“来COS王者荣耀里的5个英雄人物。一次营销活动，触达如综艺粉、二次元粉、游戏粉、美妆粉、COS粉等多重社交群体内的消费者。

  2）精准用户投递+推动转化率： MAC线上的第一首发渠道选择了微信小程序快闪店。这种方式比起体量，更注重精准用户的购买转化率。

  用户可以通过这个小程序了解到联名产品的详细信息，并链接官网下单。小程序端添加的MAC官网超链接，在开售当天就为网站引入了日常30倍的流量。[12]

  3）整合腾讯全平台营销资源：腾讯系APP开屏广告联投，营销辐射范围最大化

  MAC与腾讯合作，在多个腾讯app客户端上投递了开屏广告：腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器、酷我音乐……以此同时触达了多个app的用户群，并针对性地在微信朋友圈QQ空间上投入额外营销资源，让这次联名的辐射范围能够一时间最大化，并且继续扩大。

  4）科技产品与美妆带来深度互动： AR扫一扫+动态妆容滤镜

  触达巨量消费者的同时，MAC又利用科技手段给潜在消费者提供了与本次联名IP角色们深度互动的机会：消费者用QQAR扫一扫扫描任何黑色子弹头图形，就能与王者荣耀人物展开虚拟互动，最终导入MAC线上商城。不仅如此，消费者还能在天天P图上用5个女英雄的动效滤镜试妆，get到火箭少女的同款妆容。

  MAC这场商业活动通过本身过硬的产品、走心的设计、与优秀的营销资源相结合，同时在功能和情感两方面触达了n层社交群体，并与他们展开深层互动，使得MAC成功本土化，牢牢抓住了中国消费者的心（和钱包）。

  ② 大白兔 x 气味图书馆：老树焕新春

  19年六一儿童节前，全国80后90后的童年回忆大白兔奶糖与香水品牌气味图书馆联名推出大白兔奶糖味“快乐童年“香氛系列产品，包括香水、身体乳、护手霜、车载香氛等不同种类。

  大白兔奶糖的气息不仅能在正确的时间——儿童节勾起正在奔三奔四的8090后的回忆，更是深深戳中了这群青年人心中，渴望回到单纯无忧无虑的童年时期的那种不可能实现的向往，给繁忙的人们带来精神上情感上的抚慰。可以说是一款天时地利人和的产品。

  于是，该系列即将于五月末在天猫首发的消息一发出，掀起了一波“回忆杀“，引发网友们在微博、抖音、朋友圈的热烈讨论，很快#大白兔香水#话题就位居微博自然热搜第5位，微博话题阅读量超4.6亿。[13]

  同时，该系列的销量也非常可观：5月23日上线的610组大白兔香氛大礼包三秒钟就售光，单品当天销量纷纷过万。6月1日补货的1000个大白兔香氛礼包，再次几秒钟内就被通通抢光。[14]

  除了在线上售卖联名商品之外，气味图书馆还在全国各个城市线下门店放置了互动抓娃娃机——“孩子气抓糖机”，扫码即可免费参与，可以抓到包在“奶糖”里的香水小样和产品兑换券，甚至有机会抓到售罄的大白兔香氛礼包。

  如此“孩子气”充满了童年回忆的大白兔抓娃娃机，自然是再次引起网友们强烈的兴趣，甚至吸引了千万粉丝的网红来主动参与。气味图书馆在抖音上发起的#来点孩子气挑战赛最终收获将近十亿的浏览量。

  一个是60年老国货，一个是刚刚十岁的年轻本土品牌，这次营销活动对于他们来说都是双赢。

  大白兔通过这次联名，以及近几年与服装、润唇膏、奶茶等行业品牌的跨界联名让它老树焕新春，维持已经长大了的“老顾客们”，抓住还年轻的“新顾客”，塑造出更加立体完整的品牌形象。

  而气味图书馆通过利用“大白兔”这个高知名度又接地气的国产IP，不仅成功为自己品牌进行了引流、打响知名度，更重要的是，它通过主牵头此次联名，在产品概念和营销互动上深深地触达了消费者的内心深层需求。

  借助此次活动和之前它的“凉白开香水”，气味图书馆勾画出了它与欧美主流香氛品牌之间的差异性：有着“爱气味，爱生活”理念的气味图书馆更懂得中国人的生活和心理需求，能够带来与真实生活经验相关的那种朴实而美好的体验。

  五、结语：9个案例带给我们的对于未来营销的启示

  以上9个值得回味的营销案例中都可以看出，在社交网络的时代开展营销活动，想要成功有两个要点：

  1）了解目标消费者的情感需求，知道他们认为什么是有趣的、有价值的；

  2）利用网络社交群体的水平化交流效应，提高目标消费者的主动参与度，以此把品牌营销活动的高光点（如代言人、IP等）的影响最大化。

  * “卡老板的品牌研究所”是我新开的专栏，会专门在这里自己对于品牌营销的思考和想法。之后也会放上一些读书笔记。知乎上写品牌营销的不多，希望能跟大家一起交流、成长。喜欢的话，关注下这个专栏吧。

  拓展阅读：

  https://www.alistdaily.com/lifestyle/the-complete-cannes-lions-2019-grand-prix-award-winners-list%ef%bb%bf/

  https://socialbeta.com/t/case-of-grand-prix-cannes-lions-20190702

  http://www.xinhuanet.com/fashion/2019-07/08/c_1124722345.htm

  https://www.mobilemarketer.com/news/burger-king-whopper-detour-mobile-marketer-awards/566224/

  https://socialbeta.com/t/toplist-2019-marketing-platform-campaign-of-the-year

  https://36kr.com/p/5172494

  https://www.digitaling.com/articles/123794.html

  https://zhuanlan.zhihu.com/p/70470476

  引用：