观点速度战略营销:什么是品牌战略规划,应该包括什么?

2020-06-24 09:48:01    

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  阿里巴巴CSO曾明教授用“点、线、面、体”来解构阿里巴巴的经济,生动地描绘了角色、平台、生态系统之间的复杂关系。“点、线、面、体”的思维模式对品牌战略的构建具有重要的借鉴和指导意义。虽然市场变幻莫测,但品牌的竞争战略往往需要根据时间和形势进行调整,完整的“点、线、面、体”战略规划可以帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径,快速、准确地做出阶段性竞争战略的判断和决策。《太极拳与自由搏击》的重点是“太极拳与自由搏击”这一曾经流行一时的以主导力量为主的运动。在很大程度上,它显示了“常规与有效”之间的巨大差异。品牌寻求突破的策略,最怕的是“打套路”。所谓“打牌套路”,就是运用看似专业而复杂的品牌分析模型,运用各种专业术语和细致的数据分析,最终得出“合理”的战略结论。而这种做法的一个必然结果是,各方不需要承担太多的责任(有可能会坚持一些独到的观点),但难免会面临市场的无情一击。在这个阶段,最重要的是找到“爆发点”,然后集中优势力量(网络营销管理资源)去捕捉和占领“认知”。寻找突破口和爆发点,不是没有专业的分析,而是摒弃冗长低效的形式主义,直接攻击“消费问题”,当场发现消费者面临的问题(不满/不便/短缺)寻求现有解决方案,在现场寻找解决方案。

  

  一颗小瓜子从安徽销往世界,一颗小瓜子能卖到10多亿。巧巧的出现颠覆了行业的游戏规则,靠的是“点”的突破:从炒菜到烹饪,这一举动不仅扩大了市场,而且改变了消费行为,演变成休闲食品,而且不会着火

  

  “巧卡瓜子熟了”。这个引爆点牢牢锁定了消费者,并形成了独特的认知,告诉消费者熟食的瓜子是美味健康的。我们看到,这是在消费者网站中发现的问题和在消费者网站中找到的解决方案。一个基于“消费问题”的“点”,可以打破市场的短期平衡,建立新的市场格局。

  

  台词:信任与支持体系

  当中国人开始用肥皂洗手时,舒福佳开始了十多年的“教育工作”,并要求中国人真正洗手——你洗掉了可见的污渍和看不见的细菌吗?在舒福佳的营销传播中,我们以“绝育”为核心理念,呼吁“有效的绝育和家庭保护”。在广告中,我们可以告诉你,在我们的生活中,很多细菌会通过踢足球、挤汽车、扛煤气罐等场景被感染,用放大镜下的细菌“吓唬”你。接着,舒福佳做了一件非常重要的事情,就是通过“含有抗菌成分的‘地保福’”的理性诉求和实验,证明舒福佳可以让你洗手“干净”,此外,通过“中华医学会验证”,也增强了品牌的信任度。品牌的本质是建立信任。

  

  舒福佳使用“地保福”、“中华医学会验证”等外部(易于感官认知和记忆)信任标志,使他的“绝育”看起来如此可靠。这是基于“点”的“线”,是品牌核心吸引力/爆发点的支撑线。

  

  面子:是品牌独特信息的场景表达

  品牌是让企业做好事,营销是让企业做好事!

  

  当企业建立品牌的“点和线”时,就需要利用营销来传递这些独特的信息。由横向品牌线和公共营销线构成的面(网)可以很容易地吸引目标消费者,实现有效的市场份额。

  

  营销,从早期的低水平拍卖和价格竞争,到后来的大媒体传播,再到更准确有效的“情景营销”,让营销真正与品牌合作到消费者心中。

  

  香奶茶“小饿小困”系列广告为c设置了几个“场景按钮”