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【观点】为什么越来越多的非时装品牌跨界亮相时装周?

2020-12-11 08:52:46

文/Nita、Rosy

昨晚 8 点,LEVI'S® × QQ 炫舞的跨次元潮流发布夜在上海时装周上精彩亮相。其实早在今年上海时装周的日程公布之时,这场以游戏品牌为主导的时装秀场便吸引到了许多人的关注。越来越多的非时装品牌的介入正在打破传统时装秀场,同时他们也在赋予「时尚」一词全新的使命和价值。

为什么越来越多的非时装品牌亮相时装周?此前<华丽志曾在一篇报道中指出<,一方面时尚圈聚集了大量的年轻人,他们能够在这个领域激发起热情与热爱,因此品牌的露出更能引起他们的好感;另一方面,时尚是一个越来越有影响力的领域,当一个异业品牌与时尚跨界时,这种创新尝试更能碰撞出更大关注度。我们不难看出,时尚本身就具有很大的延展性。

过去两年中,SocialBeta 连续关注着四大时装周以及上海时装周中的品牌跨界案例。在本篇文章中,SocialBeta 将从「非时装品牌如何跨界时尚」,以及「非时装品牌为什么要跨界时尚」两个问题出发,为大家带来一些新思路。

「非时装品牌如何跨界时尚」

基于 SocialBeta 的日常报道及研究,我们整理出了当下最常见的 4 种非时装品牌与时尚跨界的形式:

①产品联名跨界时尚

产品跨界是非时装品牌入局时尚的「标配」,同时也是品牌吸引年轻消费者的「时尚利器」。

在 9 月的纽约时装周上,太平鸟男装联合 M&M 豆推出 PEACEBIRD MEN X M&M’S 合作系列。以运动型格的全新设计融入 M&M’S 标志性的巧克力豆人形象,在夸张的表情与戏剧性肢体互动中,感受到他们如同在欢庆胜利派对的热情和愉悦;此外,太平鸟男装还与数据推荐引擎 APP 今日头条跨界推出联名款,让潮流品牌融入互联网元素。在纽约时装周的天猫国潮 pop-up 展览上,徐福记与塔卡沙联名的沙琪玛卫衣、德芙与何方联名的巧克力耳环、大宝和 JINLE 合作的波普风潮服等,也都亮相现场,以产品跨界的形式融入时尚。

②跨界设计师个人 IP

设计师网红化、IP 化正在成为一种特殊的现象。随着近几年人们对时尚领域关注度的日益提升,这群原本身在幕后的人,也开始慢慢走上了「台前」。

在本月初,由天猫国潮行动和 BonjourBrand 联合主办的 2019BonjourTmall Event 中,30 多个中国品牌和法国设计师合作的 140 多款新品集体展出,其中包括洽洽 × LV 合作设计师 Vincent Du Sartel 联合打造的三款高端礼盒,飞跃联合法国香奈儿设计师 EricBongiovanni 与老干妈、云南白药、英雄等 9 个品牌打造联名鞋款。在非时装品牌的时尚跨界中,设计师的角色愈发重要。近日,高端家电品牌卡萨帝还携手 UMA WANG 等五位服装设计师共同发起「黑标行动」,并通过五位设计师的发声,推出「黑标」生活标准体系,以诠释精英阶层的生活方式和生活态度。这种突破产品联名以外的合作,更加凸显了设计师个人的 IP 价值。

③打造时尚事件营销

除了登上时装秀场、打造时尚单品以外,非时装品牌也在通过「造事件」,融入时尚这个标签。

今年 9 月,作为中国家居领导者,红星美凯龙首次登陆国际时装周,成为纽约时装周中国日的独家冠名品牌以及纽约时装周的「时尚合作伙伴」。对于红星美凯龙而言,设计是家具与时装的共同语言,而冠名中国日这一行动不仅能够抢占品牌在设计领域的主导权,更能为品牌加入了时尚潮流的基因,让家具不再是一个功能性的产品,而是美学艺术品。10 月 13 日卡萨帝还在上海时装周召开了一场名为「黑标行动」的时尚发布会,除了发布联合五大国际知名时装设计师的全新服装套系外,还发布了全套黑标系列家电产品。此次合作以时尚为名,实则突破了时尚本身的维度,探讨了一种关于生活方式的哲学与思考。

④创造沉浸式秀场体验

伴随全息投影、3D VR 等技术的融入,秀场正在营造前所未有的视觉震撼力和沉浸式体验。

在 10 月 15 日晚,Levis 和 QQ 炫舞共同上演了国内首个虚拟偶像时装周走秀。现场,他们利用全息投影技术呈现炫舞系列虚拟偶像——星瞳的换装秀。不仅打破次元壁,配合游戏经典音舞节奏玩法,将游戏世界与走秀舞台深度融合。还邀请 Veegee、李子璇、YoungG、李鑫一、女团 SING 等人气偶像担任流行推荐官,结合不同主题风格服饰进行演示,在虚拟与现实之间打造跨次元的沉浸式秀场体验。相比传统的秀场,这场「颇具实验性质」的时装秀打破想象边界,用身临其境的视觉震撼和多感官调动,让现场观众对话虚拟世界,碰撞现实潮流。

「非时装品牌为什么要跨界时尚」

不难看出,设计已经成为了链接非时装品牌与时尚的介质。为了进一步剖析非时装品牌跨界时尚这一营销热点的背后逻辑,SocialBeta 总结出了以下几点原因:

「全民时尚化」打破圈层壁垒

在过去,时尚象征着身份和品位,属于少部分人和精英阶层的「特权审美」;但如今,伴随消费升级的大趋势以及更多年轻人成为时尚产品的消费主力军,时尚不再停留在审美和艺术层面,而是渐趋生活化、日常化,渗透到大众的生活方式中。麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《2019 年度全球时尚业态报告》显示,2019 年中国将首次超过美国,成为全球最大时尚市场,这意味着在占领全球奢侈品市场之后,时尚的圈层壁垒也被打破。

体现在时装周上,过往作为圈内人士社交舞台的时装秀场正日益向大众敞开怀抱。在 SocialBeta 受邀参加的时装秀中,我们发现不少分为专业场和大众场,除了专业媒体、时尚博主、设计师等相关业内人士参与以外,更多的大众也可以通过社交媒体预约来到现场。在时装商业评论 BoF<《谁还在看这些文字?时装评论急着出圈》<一文中,知名时装评论人、《Vogue服饰与美容》副出版人唐霜就谈到,「以前的时装秀,只是开放给顶尖的媒体人、买手等等,现在更像是一场网络传播的全民娱乐活动、品牌的营销活动」。在她看来,高级时装的受众以前只是一小部分人,现在则是广大的中产阶级和大众。

其实,早在 2016 年,百度营销研究院就提出<「时尚民主化」的趋势<。这一概念认为,时尚消费的发展历程大致经历了从「上层阶级独享时尚」到「中产阶级始享时尚」再到「全民共享时尚」的三个阶段。而在互联网时代,伴随普通人消费能力提升、审美和时尚需求的迅速崛起、奢侈品与大众的距离被拉近等原因,时尚走向民主化成为必然趋势。时尚消费已经扩展到不同阶层、不同民族、不同年龄段和不同职业群体,不再只是彰显社会地位和经济地位的方式,其中也有彰显自我价值和自我生活方式的动机。

在 SocialBeta 看来,消费群体的迅速扩容成为非时装品牌「扎堆」跨界时尚的重要原因。一方面,秀场的窄众人群开始去垂直化和圈层化,与品牌希望触达的崇尚个性、审美主义的年轻消费群体颇为契合;另一面,秀场直播、即看即买等形式打破秀场时间与空间的界限,让品牌跨界拥有更多天然传播的「扩音器」。

「万物皆可时尚」催生跨界化学反应

与其它行业相比,时尚带有天然的延展性与包容性。无论是时装里蕴含的品牌历史、设计师风格、灵感元素,还是和音乐、文化、戏剧、艺术等碰撞产生的火花,都展示着时尚的包罗万象和普世内核。日前,在尚交所联合 CBNData 发布的<《2019 全球时尚 IP 白皮书》<里,它们将时尚以 IP 的形式重新定义,意指时尚作为一个多元的场域,可以通过品牌联名、设计合作、IP 授权的方式赋能更多品牌。

广义上,IP(Intellectual Property)是指有影响力、延展力的品牌形象知识产权,在尚交所的定义里,时尚 IP 的范围则包括设计师/设计师品牌、艺术家、明星、意见领袖。仔细观察不难发现,这一定义已经涵盖品牌跨界时尚的各类角色,这与近年来快速崛起的时尚跨界趋势密不可分。「『跨界合作』开始成为时尚行业甚至传统非时尚行业的创新营销策略。时尚 IP 展露头角,用优质的文化、设计、价值观等内容赋能各行业转型升级,发展逐渐规模化。」在 SocialBeta 看来,回根溯源,也正是时尚行业的多元文化和 IP 属性,削弱了非传统服饰品牌入局的「排异性」,使万物皆可时尚化,与其跨界碰撞产生更多化学反应。

据 SocialBeta 的不完全统计,在今年秋冬的四大时装周及上海时装周中,总计有 40 多个非传统服饰品牌登上时尚舞台,或以产品跨界、设计联名、快闪主题店等传统形式,或以时装大秀、品牌发布会等创新形态出现在大众的视野里。这其中既涵盖与时尚行业高度近相关的美妆、珠宝品牌;以食品、日化、个护为代表的快消品牌,如维他柠檬茶、洽洽、自由点;还有更低关注度的品类——家居品牌红星美凯龙、家用电器品牌小狗等。对于非传统服饰品牌而言,设计是链接品牌与时尚的介质,而品牌与时尚跨界的本质,其实在于用另一种视角对品牌理念进行诠释。

另外值得关注的是,在「时尚催化剂」下,非传统服饰品牌与时尚的碰撞也衍生出了「食潮跨界」、老字号品牌跨界本土时装、设计师合作等细分「小趋势」。对于时尚行业而言,与不同品牌、不同品类、不同形式、不同次元的碰撞,也在为时尚本身注入生命力,延伸更多内涵。

时尚设计让「国潮」融入全球文化语境

2018 年 2 月的纽约时装周上,一件印有「中国李宁」四字的「番茄炒蛋色」服装成为了整个事件的导火索——原本由小众设计师品牌推动的「国潮」风,在短时间内高速演变为了一场龙卷风。2018 年被不少人定义为「国潮元年」。众所周知,潮流文化原本起源于美国街头,后进入日本原宿,最终才蔓延至中国市场。过去人们一直受外来文化的影响,而此次在这场声势浩大的事件背后,其实代表着中国年轻群体日益增强的文化自信。

日前,返利网就对外发布了一组数据,据显示2019 年 1 月到 7 月,「国潮」关键词搜索量同比增长 392.66%,90 后和 00 后为「国潮」产品贡献了超 57.73 的购买力。不难看出,对于新一代的 90、00 后而言,他们越来越拥有民族文化自信,不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚至是自我的自信表达。

去年 9 月,天猫国潮行动便携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等六大中国品牌赶赴纽约时装周,通过一系列时尚单品,告诉消费者不止是服装品牌才能登上秀场。过去一年中,「国潮」成为消费市场中的一大热词,同时也非时装品牌成为了时装周的「常客」。当一大波同质化的「国潮」跨界相继登场之后,越来越多的人开始讨论「国潮」背后的真正意义。<在去年与 LABELHOOD 联合创始人 Tasha 的采访中<,她便告诉我们「国潮」并不应该是符号化的东西,它考验的是设计师如何在全新的文化语境中讲好一个故事,这个方式是很慢的。<而今年在 PEACEBIRD MEN 总经理王明峰的采访中,<他也提到在国际时装周的背后,他们更想将「中国文化」融入全球时尚的语境,让中国品牌与国际品牌进行平等的链接,共同创造共同成长。

如今,越来越多的人意识到,「国潮」一词更加强调的是中国品牌、中国潮流、中国文化的输出,而不仅仅停留于视觉符号。而在整个消费市场中,设计正在成为一种全新的语言,设计师也成为了品牌世界中的一种全新商业角色。从某种意义上来看,一方面非时装品牌需要优质的设计师来为品牌的时尚跨界背书,另一方面符号化的国潮跨界终将褪去,品牌只有挖掘时尚的本质,将品牌理念与时尚、设计有机融合,才能打赢一场持久战。

多元角色入局,加速时尚产业「商业化」

在整个时尚产业链中,多元角色的融入正在使其发生巨大的变化。以天猫为例,今年 9 月天猫曾宣布与将联合纽约、米兰、巴黎这全球三大时装周组委会共同打造 China Cool 这一全新项目,一方面为中国本土品牌嫁接更多的全球资源,助力品牌升级;另一方面,也期望通过中国品牌的时尚设计进一步推动「国潮」成为「世界潮」。而在 China Cool 之前,天猫曾与纽约时装周连续三次合作了 Tmall China Day 这一项目,除了在去年 9 月携手六大品牌登上纽约时装周外,今年 2 月,他们还携手「百年国潮」青岛啤酒跨界潮牌 NPC,向世界传递出中国对潮流的理解。

天猫服饰总经理刘秀云去年曾强调,无论是传统时装周,还是结合新零售后的现代时装周,其本质都是为了提升品牌形象和声量,销售是其次的。依托于天猫平台的大数据及精准的年轻消费洞察,他们也更能够帮助这些非时装品牌更好地融入到时尚产业之中。连续三次与天猫合作登上纽约时装周的 PEACEBIRD MAN,分别与芝麻街、可口可乐、M&M'S 带来了三次合作,<采访中王明峰告诉 SocialBeta<,PEACEBIRD MAN 亮相国际时装周便是其品牌建设的一部分,也是品牌的核心战略之一。

当然入局时尚产业,并加速其商业化的新角色并非天猫一家。以时尚品牌管理和咨询业务起家的迅驰时尚,曾提出「时尚 IP 赋能新商业」这一理念,在今年 9 月的纽约时装周上,他们带来了红星美凯龙冠名的 China Day,并且促成了 Ledin × 大白兔、XUZHI × 红星美凯龙等联名系列;上海时装周旗下 SIFS 发布平台则是基于全新的秀场体验,首次带来了 QQ炫舞 X LEVI’S® 的跨次元合作;时装发布平台 XCOMMONS 用「胶囊系列」概念定义时尚跨界中的商业畅想,<今年 3 月他们曾与天猫发起一场「食潮跨界」<……

平台角色的助力下,品牌跨界时尚有了更加多元的发展方向,同时这些多元平台的加入更拓展了时尚产业的边界,他们不仅是快速链接品牌和消费者的催化剂,更是推动时尚产业快速发展的原动力。

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