【案例】拆解「百事盖念店」：百事中国如何玩转瓶盖上的年轻人市场？

「世界是你们的，也是我们的，但归根结底是年轻人的。」

百年品牌百事可乐深谙此道，一直走在全球流行文化前沿，用年轻人喜爱的潮流元素激活每一代消费者的热情。为了更加精准把握中国年轻消费群体的兴趣脉搏，百事中国于 2017 年推出了「百事盖念店」活动，消费者凭产品盖内 CDK 码来到百事盖念店，可以享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益。打破常规单一的兑换机制、创造多元沟通方式，百事将小瓶盖打造为一个线上线下综合的潮流文化体验空间。

今年，「百事盖念店」第三季在炎炎夏日准时上线，延续揭盖兑奖和跨界单品的玩法，百事可乐联合先锋设计师与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌展开联名合作，打造自行车、小白鞋、乒乓套装跨界原创单品，并在深圳益田假日广场推出「百事盖念店」快闪店 「集创箱」，邀请用户近距离解锁国创经典的新生魅力。还邀请代言人周冬雨、杨洋拍摄全新广告片宣传「百事盖念店」，为百事注入更多原创力量和热爱基因。

走到今天，「百事盖念店」已经从一场单点的夏日战役，变成百事沟通新一代的长线活动 IP，亦成为了它强化品牌年轻形象的重要工具。本文，SocialBeta 将爬梳「百事盖念店」三年来的营销动作，观察百事如何借助它搭建链接品牌与消费者的新桥梁，实现与中国本土年轻人持久有效的对话。

锁定「原创力」，引领跨界风潮

为倡导年轻人大胆创造，引领跨界风潮，三季以来「百事盖念店」都以「原创力」为支点制定营销打法，通过代言人创意合作、扶持原创设计力量、重塑原创经典等多种方式，建立起「百事盖念店」与「原创力」的紧密关联，塑造百事潮流、年轻化的品牌形象。

「斜杠青年」王嘉尔诠释百事精神

第一季「百事盖念店」，百事邀请新生代偶像王嘉尔为品牌创作潮流单曲《Generation 2》，用「斜杠青年」王嘉尔在击剑运动员、创作歌手、主持人中游走的身份转变，将品牌主张「LIVE FOR NOW」传递出来，鼓励年轻人活在此时、挑战自我、敢于跨界，诠释了百事大胆尝试每个时刻无限可能的品牌精神。