【案例】5 口香糖携手 KPL「5 感全开，敢战痛快」
- 2020-05-30 08:49:15
敢不敢痛快一战？
这个春天，5 口香糖，携手王者荣耀职业联赛中明星选手诺言，利用真人实景与 3D 建模，虚实结合，带敢上场。
作为国内最年轻和酷炫的口香糖品牌，5 致力于吸纳年轻受众，培养食用习惯。基于此，品牌深度洞察到了「边玩游戏边吃口香糖」的这一天然用户习惯，在战略层面，着重打造品牌与游戏场景的自然结合，让品牌和产品自然的融入消费使用场景。
但面临受众注意力分散、自主选择内容的互联网环境，想要抓住用户，则需要让品牌与场景产生强关联。品牌内容与年轻消费者最偏好的游戏内容形成有机的融合，产生强共鸣，将产品自然融入。把 5 所代表的那些难以言喻的五大感观具象化，通过在游戏场景中诠释「敢不敢」的精神和消费者建立情感联系。
在过去的 2018 年，品牌针对游戏 IP 已有基于短期市场活动的授权合作尝试，并斩获了销售的高速增长及广告传播层面的美誉。
▲ 品牌 2018 年合作过游戏 IP 海报
作为玛氏集团的媒介合作伙伴 MediaCom 竞立媒体，基于 2018 游戏 IP 共建运营的经验，通过策略分析及市场判断，协助品牌一起完成了 2019 年的游戏投放定位 ——「长期化、年轻化、移动化」，旨在呈现一个年轻、酷炫、懂游戏的 5 口香糖。从比赛日紧凑、传播渠道广、受众群体大、市场下沉多的多个维度，选择了腾讯旗下的全国第一移动电竞：王者荣耀职业联赛（下简称 KPL）进行年度合作。
希望通过和 KPL 的长期合作，利用平台影响力，传递 FIVE 弹立方多汁劲弹的口感，给电竞玩家带来五感全开的感受，并通过每个比赛日的提示教育，培养消费者「边嚼 FIVE 弹立方边开黑」，让玩家越玩越带劲，越战越 high！
不止于此，5 口香糖「带敢上场」的传播理念与 2019 年 KPL「该我上场」的主题在精神上完美契合，都是鼓励用户敢于挑战，勇做自己，carry 全场。基于这样的精神，品牌选择了来自 KPL 联盟的明星选手诺言，讲述品牌「带敢」故事，以选手为榜样，号召年轻消费者与品牌玩在一起。
同时，游戏是一种新的渠道。异业合作核心不仅在于品牌营销，更在于拉新。作为一家传统消费品公司，5 口香糖在全国有着大型超市、便利店、杂货店等覆盖广泛的产品陈列位，游戏电竞则给 5 带来了诸多新的交互方式：比如移动和网页直播，比如购买产品后和玩家的互动 —— 打开 5 款不同英雄的 5 电竞瓶，扫瓶盖内二维码，玩家可以直接进入互动页面互动，为战队选手打 call 支持。双方互相宣推倒流，双生共赢，成就彼此。
在开赛季的首日，5 无糖口香糖品牌总监李睿思在发言表示，5 无糖口香糖自品牌诞生伊始便和年轻的元素紧密相连。产品与 IP 并不是一成不变，需要衔接每一个流行趋势，通过更准确的消费布点，探索新渠道，孵化新业态，长期运维，从而提升消费者的体验感。真正让年轻人们五感全开，敢玩痛快！
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