【案例】强调线下布局的当下，顶尖品牌需要什么样的体验营销？
- 2020-07-26 14:18:11
一直以来，顶尖品牌都存在一个非常矛盾的问题：品牌真正的使用者必须是少数的，这样才能突显出这里高净值消费者的尊贵和独特；但相反这种尊贵和独特，又非常需要被更多的人所了解。
面对消费者「希望只有我有，但最好大家都懂」的心理，近两年，线下体验营销的出现，正好为顶尖品牌提供了一个实现「普及性」的渠道。此前，SocialBeta 也曾报道过奢侈品扎堆举办线下艺术展的营销现象，但当高冷的顶尖品牌纷纷开展线下体验营销时，新的问题也随之产生。如何在保持「稀有」品牌气质的同时，利用好体验营销这一互动形式呢？
为此，天猫 Club 这一 IP 应运而生。作为天猫极致体验营销的代表，天猫 Club 过去 2 年一直专注于联合并助力全球范围内的顶级品牌或趋势品牌。在这个 5 月，天猫 Club 就相继与顶级品牌香奈儿、顶级豪车品牌法拉利、海外国宝级品牌 AHAVA 开展了合作。一方面通过全球地标的创意呈现，实现了品牌线下场景的全新赋能；另一方面也为品牌的高品质用户提供新鲜体验和稀缺权益。在 SocialBeta 看来，如今天猫已经形成了一套完整的天猫 Club 生态体系，能够帮助更多顶尖品牌实现长线的品牌运营。
打造高品质场域，赋能品牌线下场景
作为风靡全球的展览，《走进香奈儿展览》也成为了沪上最热闹的打卡之地，在展览期间，走进香奈儿展览「天猫 Club 专场」也于近期落地，在这里粉丝们还可以体验到香奈儿提供的美妆 workshop，感受线下场景带来的品牌魅力。
近期举办的法拉利赛道日嘉年华也因为有了天猫 Club 的加入，而变得更加丰富多彩。法拉利赛道日嘉年华是世界名车法拉利的品牌展示，也是法拉中国每年一次规划最大的盛会，此前该赛事已在上海国际赛车场成功举办过八届。据统计，在此次 2 天的比赛日中，共有 1500 名车主，以及近 10 万名观众到达现场。除此之外，天猫 Club 还与法拉利联手带来了法拉利总部、法拉利阿布扎比公园的专属体验。
在天猫 Club 的协助下，法拉利的这场超级试驾活动升级为了一次嘉年华式的特殊体验，在赋能品牌原有 IP 事件的同时，展现了更大的品牌势能和品牌价值。<
在与以色列国宝级品牌 AHAVA 的合作中，天猫 Club 则首度尝试了美妆溯源的体验。其中，淘宝直播一哥李佳琦 Austin 成为了天猫 Club X AHAVA 死海探秘官，带领天猫 Club 幸运会员一起，前往死海探秘。
据了解，此次死海美肌探秘之旅让 AHAVA 的销售额同比增加了 2210%，创天猫美妆海外直播单小时成交量第一。在直播过程中，李佳琦还亲自抵达了 AHAVA 品牌全球研发中心，带领消费者见证自然与科技美肌护肤的魅力。而天猫 Club 也通过此次溯源之旅，更加丰富了线下场景中 AHAVA 品牌故事的价值。
在天猫 Club 的系列活动中，打造高品质场域是其核心目标之一。除了打造城市地标、赋能超级 IP 事件、溯源品牌特色总部外，他们还在挖掘更多的高品质场域，利用特殊的场景为品牌和消费者带来极致体验。
锁定高净值人群，创造稀缺体验权益
我们观察到，除了打造高品质场域外，天猫 Club 的项目几乎全都面向高净值的消费人群。仔细观察上述的三个活动会发现，天猫 Club 其实是非常关注人群细分的。他们擅于将人群的兴趣爱好与品牌的专属体验一一对应，创造符合人群期待值的稀缺性体验权益，从而实现了消费者的精准触达和高效转化。
以去年天猫 Club×Burberry 的合作为例，为了实现品牌拉新的目标，天猫 Club 定向邀约了高净值的会员参与活动，创造了与周冬雨等明星的近距离接触等稀缺性体验权益，最终活动实现了 75% 的新客转化。另外在天猫 Club× 大英博物馆活动中，最终参与活动的新用户占比更是达到了 99.96%。
而在此次与法拉利的合作中，除了线上独家发售嘉年华门票外，法拉利还专门为天猫 Club 会员提供了车队、车手近距离互动体验，以及参观法拉利总部、法拉利阿布扎比公园的专属权益。针对会员老客的特殊体验权益，一方面满足了高净值消费人群「希望只有我有」的心理，另一方面也增强了品牌与会员老客之间的黏性，保障了老客的活跃性。
随着互联网时代的发展，针对高净值人群的业务也在不断细分和发力。对于天猫 Club 而言，他们针对的其实是天猫平台中最具消费力的一群会员，这 10% 头部用户的消费力远远超过了其余 90% 普通用户。
锁定高净值人群策略的背后，天猫 Club 不仅增强了用户黏性的，同时也从不同角度挖掘了用户消费潜力，实现了用户生命周期的最大化。而未来，更全面地开发这群人的价值，也将成为天猫 Club 这一 IP 的核心竞争力之一。
升级天猫 Club 生态，完善品牌长线运营
如今天猫 Club 已经形成了一套完整的生态体系，借助天猫的平台数据优势、精准营销优势以及明星 KOL 传播优势，顶尖品牌能够在此成功落地一场「既稀有又普及」的体验营销，实现品牌与消费者的长期互动与沟通，以及品牌形象的长期运营和管理。
众所周知，平台的大数据能力一直是天猫的强项，在上述的法拉利、香奈儿等活动中，我们可以看到活动前期有招募环节，活动后期的总结阶段也有用户数据留存和沉淀。借助天猫 Club 的数据能力，品牌能够充分打破线上和线下的限制，最大程度地拓宽其高品质场域的辐射范围，赋能线下场景，为更多人带来极致体验。
除此之外，依靠平台大数据的能力，天猫 Club 也正在构建一个高净值人群的生态画像，而这也成为了品牌实现精准营销的重要砝码。每一场天猫 Club 活动都可以分为招募期、正式期、沉淀期三个阶段，而每个阶段中，天猫都会推出系列的宣传渠道和宣传资源，精准覆盖品牌的目标受众，基于高净值人群的喜爱和偏好，实现高效率的人群转化。
最后，明星与 KOL 的传播价值也是天猫 Club 生态中不可缺少的一环。在解决了「稀有」体验这一问题后，如何扩大体验营销的影响力，从而达到「普及性」的效果是顶尖品牌遇到的一大难题。而天猫 Club 则利用明星 KOL 的流量，为品牌活动造势，带动话题讨论，实现品牌活动价值的最大化。
总结
互联网已经发展到了注重细分领域的下半场，而在高净值人群这一圈层中，天猫 Club 无疑已经抢得了先机。从品牌的角度看，在高品质场域、高净值人群的定位下，天猫 Club 切切实实地帮助顶尖品牌解决了「既稀有又普及」的营销痛点；从消费者的角度看，天猫 Club 聚焦特色场域和极致体验，又引领了人们对于理想生活和新鲜好奇的探索欲。
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