差异化营销

   差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）

      什么是差异化营销

  所谓 差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing strategy）差异性市场策略，又叫差异性市场营销 ，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子 市场提供 针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及 促销策略 并予以实施。

      差异化营销的核心思想

  差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对 目标市场 的个性化需求，通过 品牌定位 与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的 差异化 和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求， 开发产品 的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场 消费需求 的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的 价值取向 、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对 产品品牌 有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

  差异化营销不是某个营销层面、某种 营销手段 的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、 促销 方法等多方位、系统性的 营销创新 ，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

      差异化营销的形式

  企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中， 宝洁公司 是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“ 碧浪 ”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物美价廉的“熊猫”。 洗发水 则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的 香皂 ，4个品牌的洗涤液，4个品牌的 牙膏 ， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。

      差异化营销的策略

  当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名 战略管理 专家 迈克尔·波特 是这样描述 差异化战略 的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

  对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的 售后服务 ，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

      策略一：产品差异化

   产品差异化 是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、 可靠性 、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10 种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手：

  一是 特征 。 产品特征 是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数 宝洁公司 ，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时， 宝洁公司 也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如 农夫山泉 的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、 康师傅 的“每日C果汁”、 汇源果汁 的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现 产品差异化 极具竞争力的工具之一。

  二是 式样 。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以 海尔集团 的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。

      策略二：服务差异化

  服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出 有形产品 的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的 保修 一年，有的保修三年；同是用户培训， 联想电脑 、 海信 电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

  在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和 技术差别 正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的 经营理念 是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的 “通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。

  海尔 差异化服务 的本质就是创新与速度，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化，而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在一用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业 战略调整 的反应。

      策略三：形象差异化

  形象差异化是指通过塑造与 竞争对手 不同的产品、企业和 品牌形象 来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说， 柯达 的黄色、 富士 的绿色、 乐凯 的红色； 百事可乐 的蓝色、 非常可乐 的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的 酒类 产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、 泸州老窖 的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

  在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象， 农夫山泉 在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的发展。再以 美的集团 突破 格兰仕 的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“ 美的 ”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。

      差异化营销的优点和缺点

  企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的 销售潜力 得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

  同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是 营销成本 过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

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