CLEED法则

      CLEED法则概述

  厂商对 渠道成员激励 不够，后者动力不足。 激励 过多，后者又往往把部分激励转化为制造 渠道冲突 的资本。渠道冲突（不同市场间的蹿货、低价竞争）往往源于对渠道成员激励的失衡。对渠道成员激励体系的设计，是基于 企业目标 和 发展战略 ，建立和管理渠道中极为重要的一环。渠道激励CLEED （Comprehensive, Long-range, Explicit, Equivocal, Diversiform）法则是符合中国市场特点的一套理论。

      CLEED法则的内容

   C：立足健康的全面（Comprehensive）法则

  在建立渠道时，首先要对渠道应该承担的功能进行充分地评估。厂商的 渠道目标 能否实现，渠道能否健康发展，取决于渠道成员能否高质量地履行其应该承担的全部渠道职能（根据厂商自身的资源和实力， 渠道成员 承担的可能是图示中的全部5项职能，也可能是5项中的部分）。和 木桶原理 一样（木桶的有效容积，取决于构成木桶的最短木板）。因此， 激励体系 的设计，可以在不同时间、不同市场条件下突出不同的重点，但必须兼顾要求渠道承担的所有职能。否则，渠道成员就有可能弱化没有得到激励的、但应该承担的职能，而使厂商和用户受损。

  同时，就渠道成员承担的某一项具体的职能，厂商也应该以系统化的角度，对 渠道成员 应该完成的职能进行分解。比如，销售职能，除了完成销售量目标，还应对销售区域、销售价格、销售节奏等要素，做出明确规定。同时，激励体系的设计，也应覆盖除 销售量 指标外的其他要素。以免渠道成员，为单纯追求销售量，而跨区、 低价销售 ，冲击市场。

   渠道激励 的全面（Comprehensive）原则，旨在通过激励体系的设计，要求渠道成员围绕厂商总体的渠道目标开展工作，而不是单纯集中精力和资源于某一个方面，从而保证渠道的健康发展。

   L：立足发展的长期（Long range）原则

  厂商的渠道目标和策略将不断地做出调整，以适应市场发展和厂商自身实力、资源状况的变化。但在可以预见的时间范围内，从企业经营的效率来分析，渠道成员所承担的职能只能是部分调整，不可能全部由厂商承担。比如，伴随 社会分工 的细化，目前的渠道成员可能承担较多的职能，将来可能只承担其中某一项或两项职能。 紫光集团 彭志强曾形象地概括，“合作的精神永远不变，合作的方式永远在变”。因此，厂商对渠道成员的利益，也必须做出长远的考虑和承诺。如果，厂商的激励措施只重短期，或是朝令夕改，将使渠道成员形成“捞一票”就走的 心理暗示 ， 希望在厂商的策略改变前实现其自身的利益最大化。显然，渠道成员的短期行为，不但无助于厂商在市场的长期健康发展，而且是导致渠道冲突的重要原因。

  渠道激励的长期（Long range）原则，旨在通过激励体系的设计，使渠道成员了解到，其自身利益的最大化，将通过和厂商的长期合作得到实现。而不是单纯集中精力和资源于目前的短暂时间段，从而保证渠道的长期稳定和发展。

   E：立足鼓励的明确（Explicit）原则

  渠道激励的核心无疑是“激励”。“激励”在于通过利益驱动促使渠道成员的努力方向围绕厂商的目标。厂商的渠道目标将伴随市场的变化，在不同时期，不同区域有不同的侧重。比如，在A区域，厂商的阶段目标是区域覆盖，将期望渠道成员的 出货 ，能够偏重原有的弱势区域；在B区，厂商的阶段目标是行业客户，将期望渠道成员对特定行业，投入够多资源。伴随目标的调整，对渠道成员的激励措施也必须做出相应清晰的调整，比如，就A区的渠道成员，必须承诺有足够力度的返点或 奖金 是直接奖给出货到原有弱势区域的。

  同时，在某地域市场或行业市场，招募新的渠道成员，奖励政策也必须围绕厂商目标，清晰明了。

  渠道激励的明确（Explicit）原则，使渠道成员充分了解企业对 细分市场 的目标，通过明确的 利益导向 ，引导渠道成员达成企业目标。

   E：立足主动的模糊(Equivocal)原则

  通过对 低价倾销 的大量研究，易观发现，其根本原因在于厂商和渠道的 目标冲突 。厂商的目标往往是在全国市场的利益最大化，而渠道成员的目标是在细分市场的利益最大化。在充分竞争的市场条件下，渠道成员为达成自身目标，往往把厂商给予的奖励或返点作为打价格战的“本钱”。通过降价，扩大销量，争取更多的返点和奖励，于是更有资本低价倾销。陷入恶性竞争循环。解决这一问题的方法一是如前所述的“全面原则”，除去销售量奖励，还对在适当区域、适当出货价格进行奖励外，另一有效方法是模糊原则。即把对渠道的奖励分成“清晰部分+模糊部分”。通过“清晰部分”， 指引渠道成员的努力方向。而通过在事前模糊一部分奖励，使渠道成员难以计算最后的实际奖励金额对低价倾销的抵补，从而不敢轻易地 降价销售 。

  渠道激励的模糊(Equivocal)原则，使渠道成员难以在事前掌握最终来自于厂商的利益回报，从而避免渠道成员，把厂商的部分奖励转化为渠道冲突的资本。

   D：立足变化的多样化(Diversiform)原则

  厂商和渠道的关系是基于利益的合作关系。由于前述 利益机制 的不同，厂商和渠道在合作中的矛盾也层出不穷。厂商有政策，渠道有对策。其冲突的实质在于双方的利益出发点的不一致。渠道成员在研究了厂商包括激励在内的渠道政策后，往往会发现在自己所负责的细分市场中渠道政策的漏洞，于是“因地制宜”，想方设法利用之，最大化自身 收益 。解决这一问题的法则在于，奖励的“原则”不变，奖励的“方法”常变。如奖励对象，除了对渠道成员作为公司整体奖励，还对具体的 销售人员 进行奖励；除了资金奖励，还有实物奖励、 培训 奖励等等。