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SIVA理论

2020-05-30 08:37:39

      

      SIVA理论概述

   舒尔茨 认为传统的 4P营销理论 应该被新的SIVA理念代替,即“解决方案(solutions)、 信息 (information)、 价值 (value)和途径(access)”,营销人员不再主导一切, 权力 移交转移到 消费者 手上, 客户 或 潜在客户 成了发送信息的人,而不是索取信息的人, 组织 变成了接收者与呼应者。

  1.解决方案(solution):我如何解决自己的问题?

  2.信息(information):我可以通过什么方式来了解更多信息?

  3.价值(value):我需要牺牲什么来解决这个问题?

  4.途径(access):在什么地方可以得到解决方案?

  

  消费者在表达 需求 ,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是 营销者 和消费者建立 品牌沟通 的机会;营销者 需要 利用和把握好每一次个性化(One by One)的 品牌 对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

      SIVA理论的优势 [1]

  德夫和舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构,他们将它简称为SIVA:解决方式、信息、价值和途径。他们的架构比较合理,还需要得到进一步证明,但是它代表着从4P向前的一个巨大的飞跃。他们的假设是在现代这个供过于求、信息混杂的世界,消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的 产品 ,而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是他们就会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。这就是这个框架天真、理论化的地方——在寻找解决方式的时候消费者更易受情感的影响,因此聪明的 商人 会想方设法制造一些积极的感觉,以及散播关于这个解决方法的相关信息。可能在这里,一个比“信息”更合适的一个“I”是“灵感”(“Inspiration”)。消费者只有在觉得提供给他们的价值是值得的时候才会购买产品。在这一点上,德夫和舒尔茨明智地警告说,价值根本就不等同于 价格 :它对于这一底线或基本要求更重要,即品牌通过 品牌体验 的 品质 来 增加价值 以及它能否促使消费者愿意花费更多、而非更少。最后是途径,德夫和舒尔茨认为消费者现在要求他们所要的东西,以及他们需要的时间、地点和方式。因此多样化的重复送货机制是当今之时尚,可能 可口可乐公司 “触手可得”的口号最好地概括了这一点。提供这种级别的到达消费者的途径需要 创新性思考 ,它远远超越传统的分销观念。不管你是否完全 接受 SIVA架构,它不可否认地凸显了传统4P架构的致命弱点。

      SIVA理论的运用

  SIVA模型的重点在于以消费者为核心,以 搜索引擎 的广泛使用为驱动力,品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合,便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新,以消费者希望的方式出现,同时消费者还可以参与进来,去评估、修改问题,以至重新搜索。简言之,SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。

      

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