做外贸B2B推广，5-10万元为谷歌广告还是B2B平台？

  B2B平台 or 外贸独立站？

  This is a question.

  如果我换一种方式问你：“租房好还是买房好？”

  你当然会说：“买房好，前提是得有钱买房呀。”

  相信很多做外贸推广的人都会面临这样的抉择，是依托B2B平台还是自建独立站引流？我知道，纠结这个问题是因为：

  事实上，每个企业的营销预算都是有限而且宝贵的，特别外贸soho或中小型企业。因此有这个困惑也是非常正常的。

  但我只能说，每个行业的情况都不一样，有的人依然能从平台上赚到钱，有的人做独立站也只是干烧钱。所以脱离掉对行业、对产品、对实际情况、以及操作方法对错的分析，单一地说B2B平台好还是独立站好，是非常的不负责任的。

  因此，我不打算给这个问题一个绝对的答案（实在也是因为这个问题无法拍脑袋地回答），不过我可以从B2B平台和独立站的定义、获客机制、难度、效果、花费这几方面跟你一起分析一下两者的优劣，希望能够帮助你做出最符合实际情况的抉择。

  这两个看起来很白痴的问题，放在一起，事情竟然变得有点有趣。

  如果我们把B2B平台比喻成租房子的话，那独立站就是你终于买上了属于自己的房子了。

  如果你也租过房，你应该明白这里面的酸甜苦辣了。你的房东可能会规定你不能养宠物，墙上不能钻孔，看不顺眼的家具不能扔……更重点的是，你的房东可能会给你加房租！

  B2B平台也一样，无论是alibaba, made in China还是global source，要在上面开店，你都必须给平台租金，每个平台的套餐价都不一样，是选初级版还是豪华版就要看自己的钱包了。而且套餐也不是每年固定价格的，毕竟你房东钱不够花的时候，就会想起来给你加租了。

  同样的，每个平台都有自己的运作规则，如果不遵守规矩，你的房东（平台主）随时随地会赶你出门（封你店铺）。

  而独立站呢，相当于你的毛坯房，想怎么装怎么装。有钱的话装得豪华点，住得舒服点。没钱的话，那……可能还不如租房。

  那搞清楚这两个概念后，你可能会说：“做B2B平台太惨了，寄人篱下，我还是要赚钱买自己的房子！”

  有这样的雄心壮志是好事，但话也不是这么说，租房也是有租房的好处的。

  比如你可以拎包入住，不用自己斥巨资装修，甚至不用买家具（但住得好不好就另当别论了）。更重要的是，你的阿里爸爸把潜在的目标客户都给你钓来了。（当然愿不愿上你的钩就得看你的技术了。）

  像 Alibaba, Made in China, Global Source这些B2B平台，对于很多外国的采购商来说，都是耳熟能详了。

  所以当他们想要找中国的供应商的时候，就会习惯性地打开这些网站，在网站内搜索相关的厂家。这部分就是平台自带的流量。

  就像我们想要买一个什么东西的时候，习惯性地打开淘宝或京东看，这些大平台也是自带流量。

  但这些流量很多时候平台不会白给租户的。想要店铺出现在搜索结果较前的位置，你要不就给钱平台投放广告，要不就是你的店铺做得好（对于好的定义每个平台都有自己的标准）平台主动地把你展示到较前的位置。

  那对于那些不直接访问这些B2B平台网站，或者不知道这些平台的采购商，alibaba这些大平台是怎么把这波客户引过来的呢？

  答案是，各大搜索引擎，例如谷歌。

  假如说alibaba这些2B平台是河流的话，那谷歌这种搜索引擎就是汪洋大海。那在谷歌大海的这些客户是怎么流入alibaba这条河的呢？

  有两种方式：自然搜索和广告（以谷歌为例）。

  自然搜索有两种情况，一种是带平台品牌词的搜索，另一种是不带平台品牌词的搜索。

  例如一个外国客户想从中国进货手表，这时候他打开google搜索，输入 alibaba watches

  接着他按回车，google就给他呈现出这些结果。黄色框的部分，就是自然搜索的结果。然后这个客户就点击这些链接进入了alibaba的网站。

  如果你也是在alibaba上卖手表的，那这个客户就是alibaba帮你带来的目标客户之一了。

  但并不是所有采购商都会带着平台品牌词去搜索，这就出现了另一种情况了。如果国外的采购商没有搜索平台品牌词，那他有可能进入到alibaba的网站吗？

  答案是，有可能。

  比如一个外国的采购商想从中国采购罐装封口机，然后他来到google，在搜索框里输入 Can sealing machine suppliers，按回车，他就会看到这个结果。

  我们可以看到，即使客户的搜索词里没有alibaba，alibaba还是出现在自然搜索结果的第一、第二条的位置。（上面两个是广告）

   因为很多时候，像alibaba这种平台网站他们在谷歌的眼里权重是比较高的（你可以理解为比较权威），当谷歌认为alibaba能够很好地解决客户的问题时（以上面的例子来说就是能帮助客户找到罐装封口机的供应商），就会把它放在较前的自然搜索结果里。

  但有时候，谷歌相信某些网站可以比alibaba等平台更好地解决客户的问题。这时候，alibaba等平台就不会获得自然的搜索展示。

  那如果这些平台也想抓住这波客户怎么办？

  答案就是，他们投放谷歌广告，通过点击付费的方式让谷歌把它们的网站展示到搜索结果比较前的位置。

  例如，一个客户要从中国采购办公椅，他在google输入office desk China，会看到以下的搜索结果。

   没错，made in China, globalsources等B2B平台大佬其实也在跟google买流量！明白到这个道理之后，你就会理解平台为什么不会平白无故地给你流量了。

  最后你会发现，如果alibaba这些平台要从谷歌这些搜索引擎获客的话，这些B2B平台也相当于一个巨大的独立站。换句话来说，他们也在用独立站的玩法获取流量！

  同样的，我们也可以通过在谷歌投放点击付费广告（PPC），或者是获取自然搜索排名的（SEO）的方式，在目标客户搜索与我们业务相关的关键词的时候，出现在搜索结果较前的位置，吸引他们点击进入我们的网站。

  相信了解完平台和独立站的获客机制之后，你也会明白哪种渠道的获客难度更高了。

  在鱼塘（平台）钓鱼，相较于自己在汪洋大海（google）里钓鱼，当然是鱼塘（B2B平台）看上去更容易钓到鱼，但是不是大鱼就不得而知了。

  在汪洋大海里钓鱼，首先你要找到哪片海域比较多鱼。

  如果你是做ppc的话，你就要去研究搜索哪些关键词的客户才是你的目标客户；如果做seo的话，你就要去判断哪些关键词排上首页的难度比较低，哪些关键词有你的市场机会。

   但上了你的钩的鱼不一定都能被你钓上，可能会因为你动作不够快，或者操作鱼竿的手法不对跑掉。

  独立站也一样，进入你独立站的客户不一定都能转化。如果你的网站是转化不了客户的，那前面的一切都是前功尽弃。

  总的来说，一个有转化力的网站 + 正确的运营手法，才能确保你花最少的成本钓上大鱼。而很多人可能已经卡死在建站这里了，这也是为什么很多外贸人觉得做独立站很难，“闻独立站色变”的原因。

  （至于怎么h5网站建设一个有利于转化的网站，这里可以再插入几万字了。想要简单了解下一个好的独立站应该包含哪些因素，以及建一个好的独立站需要哪些技能戳这里。）

  前面已经说了，我不会在没有任何前提背景的情况下，说B2B平台和独立站哪个效果好。

  但越来越多做B2B平台的人抱怨，平台的效果越来越差了。所以，这里我想探讨为什么同样的情况下，平台的效果会比独立站差。只有知道底层逻辑，你才能根据自己的情况做出更好的抉择。

  同样的一个客户，找同样的产品，其实他在平台浏览和在独立站浏览时，是处于两种不同的评估状态的。

  在平台的时候，这个客户其实是处于联合评估的状态。而在独立站的时候，他是在单独评估。

  什么意思呢？评价一个事物，如果有明确的其它事物可以做评价，人们就会“联合评估”这两个或两个以上事物的利弊；否则，人们就会"单独评估"。

  简单来说，就是有对比就有伤害啊！

  这里我们可以来听听客户在平台浏览时的内心os：“这个供应商好像可以，啊不，下面这个更便宜！嗯？这个信誉度好像更高，更可靠……”

  然后比着比着，你就被比下去了。你可能会不服气，追着客户说：“你看清楚啊，我这个质量更好啊！”

  不好意思，他看不见，因为在平台上，大家都长得差不多，差不多（渣）的产品图，差不多（丑）的店铺，差不多（乱）的工厂图……实在抱歉了，老铁，先广撒网发一波询盘看看哪个更合适吧。

  那客户进入到独立站的内心os又是怎样的呢？

  由于他没有可以比较的对象，他看到的是一就是一，二就是二。“有我要找的产品，工厂看起来也很正规，质量应该很过关，还可以做定制，MOQ也不高。嗯！这个供应商蛮对口的，就联系它了！”

  在独立站，客户可能会360°去评估你这个供应商，但他评估的，也只是你，没有别人在干扰。

  如果你了解客户这两种截然不同的评估状态，你也许就会明白为什么在同等的情况下，独立站的询盘质量会比较高。（当然这还是要建立在你的独立站是一个有转化力的网站这个基础上。）

  我没做过平台推广，但论坛里看越来越多做B2B平台的小伙伴在抱怨，平台的收费越来越高了，广告费、流量越来越贵了。

  就拿alibaba来说，我了解到如果买最基础的29800套餐，做下来一年也要花10来w，而且询盘质量也不高。其实这也是正常现象，毕竟红利期已经过去了，流量获取成本越来越高了。

  那做独立站真的是天价吗？以我帮客户做了几十个外贸网站的经验来看，但凡是有一定的行业需求，竞争不是过分激烈的行业，一年投入15w（包括建站和广告运营费用）也能取得较好的回报了。（但还要具体行业具体分析。）

  其实很多时候贵不贵不能只看表面的数字，更重要的是投入产出。如果投入十几万，能给你钓上一个大客户，那基本上就赚了。

  只是做独立站这事还是有一定的技能门坎的，而且外包会有很多坑。（这里可以再插入1w字了哈哈。）但记住，那些没有做任何调研，对你的行业，你的情况一无所知就给你支招、给你承诺的公司，可以直接让它出门转左，再也不见了。

  无论做什么都要有自己的判断，不要别人说哪个平台，或者独立站好，就屁颠屁颠地跟着去做。每个行业的状况不一样，每个企业的资源也不同，不要只看到别人的结果，而不考虑其它前提因素。

  我虽然是做独立站策划推广的，但我也不会一味让每个人去做独立站，毕竟每样事物都有其存在的合理性，也不是所有产品都适合做独立站推广。

  最后，我觉得知乎提问大概交代一下行业的方式，很难帮助题主做出决策建议。最好还是找人说明具体的行业、产品，调研清楚再做决定。

  希望啰嗦了那么多对你们有帮助：）